从产品、价格、品牌到造型我国不断走向细分化

时间:2008/4/14 11:34:18来源: 作者: 责编:0条评论

　　经过近10年的发展，中国业无论从技术水平还是生产规模都发生了翻天覆地的变化，同时也涌现出一大批扬名中外的企业，产生了一大批成熟可靠、被市场所热捧的产品。尤其是在近几年市场的差异化和用户需求的多样化的大背景下，我国从产品、价格、品牌、造型都在不断走向细分化之路。

国内主要品牌

　　或许大家还能清晰地记得，在10年前的中国市场，每一特定市场领域，也仅有少量的车型，但10年之后，基本上每一家企业在公路客运、城市公交以及旅游团体等任何一部分的产品都有几十款甚者上百款，几乎每一个以5万元为单位的价格区间，都有十几款车型在竞争，这就是我国产品细分之路的结果，也是我国业不断成熟走向的标志！

　　用户需求多样化是市场细分的动力

　　在探讨这个问题之前，我们首先要弄明白一个概念：什么是市场细分？所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据用户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干用户群的市场分类过程。每一个用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的用户构成的群体。而我们要探讨细分的真正动力，就必须将消费放到整个社会转型的宏观视野下来考量。

　　按照社会学的原理，当一个国家的人均GDP在5000～3000美元之间时，整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速普及和传播的分众化，整个社会将从“多元化”向“碎片化”转型，反映在消费领域，就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个一个“碎片”，当这些“碎片”产生购买行为时，便形成了细分市场。就目前我国业的状况来说，经过近些年的发展，产品的细分之路已经略见端倪，主要体现在公路领域的宇通，旅游领域的金龙，公交领域的黄海，高档领域的浙江青年，乡村领域的河南少林，这些企业在各自的细分市场上占据着无可争议的龙头地位。

　　实行市场细分对生产企业有那些好处？

　　细分市场，准确地讲是用户细分。而对生产者的好处就在于外部市场引领内部运营。说白了，以目标用户为目标来展开企业的产品线结构调整。主要体现在，合理的市场细分有利于企业制定合适的营销战略，发现市场营销机会，恰到好处的把握营销契机，制定有效的策略与竞争对手抗衡，同时还能有效把握用户的心理和需求，有针对性地开拓新的市场、扩大市场占有率。

　　就拿快速公交BRT来说吧,由于它与普通公交相比具有速度快、运量大、运行准点可靠；与轨道交通相比又具有建设周期短、建设成本低等特点，得到了世界各国的认可和推荐，正如巴西专家保罗所说：快速公交BRT是可以和地铁运营相媲美的交通模式，其建设成本相当于地铁建设的5%至50%，如果实施了BRT系统建设，一个快速高效的城市交通体系将很快展现。其优点已经足够影响急于解决交通问题又暂无条件建设轨道交通的大多数中国城市的决策，同时也为企业带来了无限的商机。

BRT运营速度可达普通公交的1.5-2倍

　　然而机遇和挑战从来都是一对孪生姐妹，相互依存。在如此的机遇面前，挑战也同时存在。为了满足线路通畅的要求，BRT系统对车辆提出了很高的技术标准，必须具备大容量、快速度、节能、低排放、低噪声、低地板、低入口和高可靠性的特点。从国内现已建成并投入运营的几条快速公交线路看，基本选用了使用进口总成、长18米的铰接式公共汽车，整车价格都接近200万元。这主要是由于快速公交运营车辆满载率高、发车密度大、发车时间间隔小、准点率要求高、车速快，而其车道宽度一般不超过4.5米，没有超车道，因此要求车辆性能稳定、可靠性高，尽量不出故障或少出故障。就技术上的高要求已经不能阻挡国内企业的步伐，然而在巨大诱惑下，企业已经活跃起来宇通、金龙、安凯、中通、恒通等企业都开发出了自己的BRT车型，有的甚至已经在BRT线路的试运行中。这就是市场细分衍生而来的结果，有了市场需求，自然而然会产生相应的产品，谁先把握了机遇，也就能占据了竞争的先机。

北京南中轴BRT1号线

　　不仅如此，在市场细分的道路上机遇是无处不在，就产业和市场而言，快速公交系统只是一个特例，以节能环保技术为核心的环保和油电混合，以能方便移动满足大型运动会的餐车，以能适应各种环境满足不同需求的专用车，以大容量，超宽度，低地板的机场摆渡车等都是市场细化的产物。

　　企业应该谨防陷入市场细分的误区

　　纵观我国业近十年的发展，我们可以肯定地说，几乎每一个生产厂家都认识到细分市场的重要性，每一次新车型的上市，厂家都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中，厂家确仍然存在许多误区。

　　误区之一：以价格细分市场

　　以价格细分市场，最大的好处就是可以给用户一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例，如重庆恒通的经济型BRT的推出，就是恰当地把握了这个领域的市场需求，结合我国的国情和市场需求研发出来的新产品，如今已经得到了绵阳、新疆、石家庄、贵阳、西安等多个城市的青睐。然而国内的部分企业，为了显示自己的研发能力，投入巨资研发一下高档豪华的产品，然而由于价格过高，无法适应当前的市场需求，陷入迟迟打不开市场的局面。既然价格并不是细分市场的唯一武器，厂家还有哪些文章可作呢？个人观点认为，生产应从满足用户心理需求的角度，通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。

　　误区之二：市场是可以无限细分的

　　从理论上讲，市场是可以无限细分的，因为用户的需求是多种多样的，有什么样的需求，就有什么样的细分市场。听起来，这种说法的确是贯彻了“以用户为中心”的营销理念，但在实际操作中就有可能碰壁，为什么？因为产业是一种规模化产业，只有达到一定的产能，制造成本才能有效降低，没有一定的销量做基础，细分是没有任何意义的。这一点国内的很多企业都走过类似的弯路，在没有充分了解市场需求的情况下，盲目推出新产品，后来因为销路不畅，大大削弱了在行业内的影响力。对此个人观点认为，产品对市场的细分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必须在保证差异化优势的情况下，尽可能地寻找销量最大的细分市场。