盘点2008年一汽解放营销突破成功之路

    一汽集团公司针对“十一五”发展目标，确立了“集中优势资源，打好解放突破战役”的经营工作重心，打响了解放品牌“突破战役”。今年上半年，解放公司月月销量超万辆，截止到六月末，共销售中重型卡车10.4万辆，同比增长44％，高于行业增长11％，市场份额比去年年底增长3％，不仅突破了上半年“保8争9”目标，而且创出解放品牌半年销售总量的历史最高纪录……，这是解放突破战役在今年上半年取得的成绩单，这一切让人深切感受到解放突破战略所迸发出的强大市场竞争力及其无限潜力。  

    是什么一汽解放在行业内部供应链的趋同，导致产品同质化严重的市场形势下，力拔头筹，取得突破战役的阶段性胜利呢？让我们盘点一下2008解放营销突破成功之路。    

准确把握市场：营销策划抢占先机  

    今年一月份，解放经销商就接到了贸易公司下发的产品促销及推广方案，这是解放销售历史上头一遭，以住这些政策要在三、四月份市场高峰期时才会出台。因为一月份历来是货运市场传统的淡季，加上二月份就要过春节，用户的购买量能高吗？储备的产品会不会形成积压？经销商们心里直画问号。  

    当一月份过去，鲜红的销售数字代替了这些疑问。因为一月份货运市场就出现了暴发式增长，整个行业较去年同期的增幅达到32％。而解放由于对市场及需求结构变化趋势准确地把握，营销政策出得早，经销商的产品储备充分，首月销量超万辆，赢得了08年的开门红。  

    之后，解放针对市场需求特点及竞争态势的变化，在计重法规实施、原材料涨价、井喷行情出现、欧3产品切换等关键的销售节点，迅速决策，及时制定和调整营销政策，每个月都有营销政策出台，凸显了解放的应变功力，以快速反应、及时应变的市场策略抢占了市场先机。  

聚焦细分市场：营销推广目标定位更准确 

    细分市场，使解放的营销推广定位更准确。早在去年年末，他们就提出对五个细分市场进行突破的思路，即自卸车、西部、J6、专用车、边贸等五个市场的突破，采取产品、促销、服务联合推进的方法，提升解放产品的推广能力和销量。 

    近年来，自卸车成为市场热点，其产销量大幅度增长，成为卡车市场上的兵家必争之地，因此解放提出了自卸赢、解放赢的思路。为作好这块细市场，解放凭借紧密契合用户需求的市场洞察力，开创性地创造了自卸卡车性能特点与细分市场的紧密对接，以奥威自卸、经济型自卸为重点，重点提升核心网络推广能力、推广要素的完善和整合。今年奥威自卸销售7055辆，同比增长51%；小金牛自卸销售2681辆，同比增长51%。 

    解放在陕西、甘肃、宁夏三省边界地带，确立了一个被他们称为“三边”的目标市场，这也是解放 “细分、细分、再细分”营销策略的体现。第一层，他们在西部十个省中，确立了陕西、四川、云南三个省为重点攻坚省份；第二层，又分别确定这些重点省份的下属区域，如陕西重点打延安、榆林市场，四川重点打乐山市场；最后，又在几个上述几个省的交界处，找到了一个更细小“三边”市场，并发挥三省连动的优势，对其进行强攻，现在已取得一定效果。 

    目标市场不断细化，使解放能够更有效的集中使用优势资源，聚焦重点产品，通过在局部形成核心优势，带动周边市场的策略，以点带面，逐步推动整个市场的战略性开发计划。  

订单制：搭建高效的解放体系能力平台  

    2008年，提升体系能力成为解放营销团队谋求市场突破的核心手段，而订单制的实施无疑成为系能力提升的重要手段，有人用快速、承诺、激励、责任这八个字来形容它所起到的巨大作用。 

    以往经销商最担心的，就是用户要买的车，谁也说不清到底什么时候下线，什么时候能交到用户的手中，这不仅对生产厂家及经销商合理安排资金计划、库存管理有影响，也直接影响用户对品牌的满意度。 

    今年解放全面实施以“用户为导向”的订单制销售模式，力求从销售模式和经营模式上解决这个问题，但订单制实施的难度非常大，对包括订货、制造和交付全过程的整个体系要求更高：销售部门包括经销商的市场开发及把握能力要更强；要求装配线满足混流生产,  物流畅通；物料及时供应；生产计划和调度准确，这些将对整个解放体系能力是严峻的考验。 

    解放依托体制优势，组建了快速反应小组，由生产、采购、计财、技术等部门的人员组成，而订单是整个流程的“总指挥”，这个总指挥使原来各部门的串联变成了并联。同时，公布整车生产、交付期咨询热线电话，24小时为向经销商及用户提供关咨询和服务，提高对市场的快速反应能力。 

    可以说，订单制给解放带来的将是一次企业管理上的大革新，保证了资源管理的有序、公正，销售计划管理水平不断提高，包括解放经销商在内的解放营销体系对市场的分析、预测与把握能力得到提升。更为重要的意义是，随着这一革新的逐渐推进，“订单制”的不断完善，将拉动整个解放体系能力的提升，缩短产品交付期，使用户更快拿到产品，有利于提高用户对解放品牌的满意度。  

全力支持经销商：渠道深耕未来 

    对于采用代理制营销模式的产品来说，渠道的作用不言而喻。特别是在中国广大地区，地大物博，区域众多，渠道意味着本土经验，于是“渠道为王”成为货运市场运作的最强音，谁掌握了高效率的渠道，谁就掌握了市场，解放在渠道建设上采取了一“硬”，一“软”两项措施： 

    首先，布局销售网络，提高网络覆盖宽度。在西部突破中，解放做的第一件事就是网络布局，针对陕西、四川等空白区域，积极发展解放网络，极大程度地提高网点扩张和覆盖率，使之成为加快市场培育和渗透，市场破局的有效形式。宁夏区域今年新发展的网员单位--------泰丰达汽车销售公司，在该区域拔得解放产品销售的头筹。上半年，解放新增考查网员单位18家，同时，也有一些销售能力差、资质程度不佳的网员单位被取消了网员资格。这一“进”一“出”之间，解放使自己的网员单位在动态中保持较高的质量与水平。 

    其次，在软件管理上，解放建立经销商能力评价体系，以提高经销商管理水平。解放将经销商的能力水平细分为市场调查、预测、判断能力，客户能力，分销能力，销售及推广能力等11大项能力，并分解为43项指标，采取公司评价与代理商自我评价的方式，使公司对代理商的能力水平有了更深入的了解，代理商对自身的强项和弱项也有了清晰的认识，为提高代理商的经营管理水平和能力水平提供了有效工具。 

    “软”、“硬”两项举措，解放网员单位销售能力明显增强，上半年网员单位平均销量为350辆，较同期增加85辆。全力支持经销商做强，是“解放”在渠道建设上，利用网络体系资源，构筑强劲比较优势的核心任务，从中可以看出解放与代理商建立伙伴关系，实现共赢的决心，也可以看出解放致力于打造百年企业的长远眼光。 

    今年，解放突破战役取得阶段性的胜利，源自解放营销团队以市场为导向，以用户为中心的营销理念不断深化，解放体系基础管理更加扎实 ，市场分析更加细致，销售流程更贴近市场化，这使解放在技术储备实力、市场反应速度、营销体系能力方面的实力更为雄厚。目前，解放营销团队思想统一，士气高涨，做好自主品牌的责任感和为解放突破建功立业的责任感不断增强。我们有理由相信，伴随着解放“突破战役”的纵深发展，解放必将赢得更大的胜利，解放自主品牌必将为我国卡车产业的整体繁荣产生巨大的推动力量。

    也正是由于对市场地准确把握，今年解放的市场推广传播、市场开拓动手早、力度大、范围广、各地区统一步调，同时行动规模化推广，形成了市场推广的强大冲击波。“J6重卡媒体试驾会”、“解放路、平安行”解放大拜年、“欧3产品推广”会等各项营销策划活动带来了销量的迅猛增长。另外，解放专门针对专用车市场开发、西部市场开拓等制定的商务政策及营销推广方式，显现了解放在营销政策针对性上更成熟也更具有灵活性。   

找到短板的“模板”：营销技术手段更有效  

    解放作为市场领先者，不断创新营销手段，提升营销技术水平。今年，他们推行了“区域产品市场分析模板”，成为区域市场找到营销“短板”的有利工具。  

    产品市场分析模板包括区域内解放和其他各个卡车企业的总销量分析、细分品种销量分析、单一品种趋势分析和区域分析等，目的是为了更好的分析清楚解放在区域市场上的表现，找出解放产品的短板，明确主攻方向和营销策略。   

    冀南区域对河北市场的分析就是一个很好的例子，河北区域是解放产品的大份额市场，但通过模板分析分析，他们发现在大市场大份额的情况下，解放自卸车比较薄弱，冀南区域集中优势资源去打自卸车市场，上半年售出自卸车400余台，而去年一年它卖出自卸车的数量是100台，模板的作用可见一般。  

    通过运用“区域产品市场分析模板”等技术手段，使解放产品适应性进一步增强，解放奥威牵引等主销产品更加符合计重收费后的市场变化。8＊4载货、8＊2载货差异化产品的开发在山西、河北取得优势。其中68＃2牵引车上半年销售22436辆，同比增长150％，成为解放牵引车系列中的支柱产品。同时，解放感动服务品牌注重管理与支持水平的提升，质量信息反馈机制更贴近市场，加快了技术改进步伐，产品质量水平稳步提高。  

    迅速反应市场需求结构变化，迅速将技术优势转化为产品优势，迅速发动区域市场营销推广攻势，让解放众多产品牢固树立起竞争优势，为2008年全面胜利奠定基础。