浅析我国 品牌建设过程中创新重要还是坚持重要？

    

    2008年，是很多 企业品牌建设比较疲惫的一年，大家都意识到一个问题：品牌创新太难了。而其实，造成这种状态的主要原因并非 企业没有足够多的宣传点，而是众多品牌及市场部门把传播当成了一场创新游戏，没有新意，对他们而言，就是一种失败。从目前现状而言，这种态度是错误的。 行业的品牌基奠现在还不足以支撑他们去打赢这场创新战，而更关键且必须要做的是如何坚持品牌思路， 企业可以不去大张旗鼓地搞品牌创新系列活动，但必须坚持一直以来的品牌思路，当然，前提是必须有思路。 

 

创新是把“双刃剑” 

 

    当今的时代是一个品牌竞争的时代,企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。纵观中国 业近几十年的发展历程，正是因为坚持不懈的创新，才有了宇通、金龙等企业的出现，也正是依靠创新打造的坚实基础，才有了今天的宇通，金龙等品牌的展现。 

 

    进入2008年以来，由于受原材料上涨，国3政策实施，全球经济萧条等因素的影响，让国内很多 企业的面临一次巨大的压力和困境。为了能尽快度过这个“寒冬”，国内 企业可谓使出了浑身解数，有的选择主抓海外市场，通过海外市场的销售平衡国内市场；有的选择加大巡展力度，加强与客户的沟通；有的通过加强品牌推广，利用媒体打起广告战、软文战；其目的就是通过各种形式的创新，打造产品及品牌的差异化，但就目前的效果看，他们都有异曲同工之妙。但长期以来很多企业一直把创新作为企业宣传的着力点和口号，而忽视了创新的真正内涵。 

 

    所谓品牌创新,是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步,不断的寻求发展,包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。目前国内的大多数 企业选择的都是第二种品牌创新的模式，只有少量的 企业换了企业的logo,大多数企业都是根据市场需求，产品变化和品牌定位的不同，采取渐变型模式。如宇通 从2005年发起“耐用是金”的评选活动，经过05、06两年的努力取得了巨大的成功后，07年根据市场变化情况适时提出了“价值连城”宣传主题，让品牌宣传活动进一步提升，并通过“热管理系统”作为依托，在客户中开展节油明星评选，让客户在实践中领会了宇通品牌的价值；而大金龙 也是如此，通过几年的市场分析，结合自身特点，在2007年提出了“中国 专家”的品牌定位，通过巡展活动把企业的“细微之处，专业之道”的品牌理念传递了出去，塑造了较高的品牌知名度和美誉度。 

 

    宇通和金龙的案例昭示我们，一个企业只有持续的品牌创新才能青春永驻。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择，是企业品牌走向世界的根本保障之一。但企业品牌创新也是一项风险很大的工作，它受到资金、市场及创新环境等多种因素的制约，首先，品牌建设是个长期的工程，品牌创新过程中，资金投入量大，短期内收益却不明显；其次，品牌创新过程中市场分析不当、品牌定位不当，也会给企业带来很大的风险。在品牌创新的过程中，一旦出现失误，将会产生非常严重的后果，因此如何能提高品牌创新的成功率，降低风险，成为了我们思考和关注的焦点。 

 

坚持也是竞争力 

 

    几年前，行业内以为资深的评论家说了这样一句话，把它用在品牌建设的维护上在合适不过了。众所周知，品牌已经成为了企业进行市场竞争的肱骨，同时也是企业一项长期性任务。企业只有客观进行品牌的细分，是品牌建设有归属感，并进一步确定品牌建设的诉求点，通过实施一系列的品牌活动让自身的品牌卓然出众，才能在市场的竞争中谋得一席之地。 

 

    凡事预则立，不预则废。企业的品牌建设是一个长期的工程，需要企业持之以恒的投入，还需要有长远的规划和策略。有了合理的规划后，坚持就成了关键，作品牌最忌讳“朝令夕改”，有了合理的市场定位，合适的品牌理念，就要坚持推广。这一点从宇通、金龙的品牌建设中，我们都能感受到。倘若宇通05年的耐用是金没有06的坚持，倘若07年的价值连城没有08年的延续，宇通的品牌建设会是什么结果？倘若大金龙的“中国 专家”定位没有通过07年和08年两度“发现之旅”作为依托坚持下来，大金龙的品牌建设时侯能是现在的结果？正如圈内一位行业人士说的那样：“坚持比创新重要得多；形式上的创新害人害企,在坚持中进步,企业才能更好地发现创新机会”。 

 

    其实在目前的国内 业，不少企业在品牌建设中缺乏“定力”，均犯了“浮躁症”。三天两头改变自己的品牌核心价值，竞争对手在某些方面稍微占据点优势，就在也坐不住了，马上改变自己的品牌建设目标以及许多品牌管理的基本原则。由于众多企业的“浮躁”，导致了许多企业在导入品牌战略时以失败而告终。 

 

    或许是企业内部的原因，让企业不能对恒定的坚持品牌核心价值有一个完整的认识，或者他们没有认识到坚持品牌核心价值的重要性。另一方面就是他们对过去一直使用的品牌核心价值不满意，总想找机会换掉，不去考虑原有品牌核心价值在市场上已经积累起来的资产和换掉以后对品牌造成的伤害。最可怕的一种认识就是，企业把品牌核心价值当作一种可以打动消费者的口号，而不懂得让企业的资源围绕品牌核心价值聚焦。 

 

    或许是 企业所请的广告公司对品牌核心价值认识不深，只是着眼于创意，而忽略了品牌核心价值的恒定对品牌的益处，甚至有些广告公司更是以创意为本，总觉得不改变原有的品牌核心，不能体现自己的专业性，缺少对所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看着“不顺眼”的品牌核心已经积累多少资产，得到消费者的多少认知，企业在这个核心上已经投入了多少资源？在表现自己“专业性”的同时，已经开始破坏企业品牌战略的实施了，也在不断给企业带来资源的浪费和影响消费者对品牌的忠诚。让企业没有按照当初的规划进行合理的品牌宣传。 

 

    我们国内许多 企业在品牌建设初期也确定了品牌发展的方向，可是当遇到竞争对手的阻力或来自其他方面的挑战时，就开始怀疑自己原来策略的正确性，接下来就根据竞争对手的策略或其他环境因素调整自己原有的资源聚焦方向。最后，不但品牌战略失败，在市场竞争中亦同样以失败而告终。