【原创】 品牌传播“三大五小”形成
品牌传播“三大五小”形成 品牌营销竞争向纵深发展
《商用汽车世界》记者 谢光耀
11月12日下午，随着“2008海格安全大讲堂”的“收官”，国内 行业品牌格局日渐清晰，竞争正进入一个新的阶段。至此，“三大五小”格局基本成型，品牌竞争的两条路线也更加明晰。
新老交战 “三大五小”格局成型
据记者观察，今年以来， 行业品牌营销竞争形成了“三大五小”的基本格局。
“三大”是指宇通的“价值连城”，大金龙的“中国 专家”，海格 的“安全为本”。这三大品牌主张的载体既是中国 行业一线品牌，也是目前品牌竞争领域最活跃的三个强势品牌。
图说：2008“安全大讲堂”的收官，以及苏州金龙对明年“安全大讲堂”的全新展望，不仅预示了这个一线品牌终于找到一条可以持续推广其“安全为本”理念的道路，也意味着国内 行业品牌竞争进入了一个新的阶段。
“五小”则是恒通的“公交运输方案解决专家”，江淮 的“好省油”，黄海 的“品行天下”，安凯 的“百年承载 生命至尊”，以及青年 的“专业引领价值”。除此之外，还有部分二线、三线企业提出了其他一些品牌主张，但这些主张目前多数缺乏实质性的产品、技术变革或持续的营销行动来支撑和夯实，因此还难以称得上是企业战略层面上的品牌理念和主张。
在这“三大五小”的格局中，既有海格、青年这样的新品牌，也有宇通、恒通、安凯这样的老品牌。它们在品牌推广活动中求“异”存“同”、互相“碰撞”，为行业平添了不少亮色。
定位差异化 品牌营销竞争向纵深发展
综观 行业品牌竞争，不外乎两条路线。一条是产品价值诉求，一条是全价值链诉求。
产品价值诉求路线，比较典型的包括大金龙“中国 专家”，黄海 “品行天下”，江淮 “好省油”，安凯 “百年承载 生命至尊”。这一类品牌诉求，强调的是制造企业 产品的品质或特性，主要目的是通过集中传播自身产品区别于竞争对手的特质，在业界和用户当中逐渐形成良好口碑。同时，这类品牌主张的传播手段，基本上是通过在新闻稿件、硬广告、产品巡展、产品参展中有意识地植入品牌的要素，来达到持续传播的效果。比如，大金龙的“发现之旅”巡展全程都在引导客户发现其“中国 专家”的“细微之处 专业之道”；安凯 把凯斯鲍尔全承载技术作为其品牌理念的基石，不遗余力地传播产品的安全性。恒通的“公交运输方案解决专家”和青年的“专业引领价值”实际上走的也是产品价值诉求路线，这一点从它们的品牌营销手段上能看出一些分晓。
全价值链诉求路线，是指 企业直接或间接参与到客运企业的运营管理及利润（价值）创造过程当中，为客户提供增值服务，进而传播相关品牌理念。这一类品牌诉求，不但注重传播自身产品特性，同样注重推广为用户提供的各类增值服务，以此增进客户联谊。以宇通为例，它从2007年起推出“为您创造更大价值”的企业品牌主张，连续两年在各地举办“价值连城”活动，以点对点的方式，帮助客运企业、旅游公司培训 司机，举行节油比赛，传授节油秘诀。客运公司从中获得油费节省的收益，而宇通也收获了客户对其价值理念的认知和理解。苏州金龙则是在“安全大讲堂”上通过专业培训和讲课，为客运企业的安全运营管理提供指导和经验交流平台。
量化，是全价值链诉求的典型特征。一方面， 企业在品牌营销活动中倾向于用数字说话，另一方面，全价值链诉求本身也要求指标量化，用 来说明 企业能为客户带来更多利润和收益。苏州金龙在“安全大讲堂”上引用过不少这样的例子：某客运公司一年因安全事故带来的赔付额是1000万元，如果加强安全驾驶培训和管理，那么省下来的1000万元就是企业净收益。宇通在“价值连城”活动中也用了培训前与培训后的实际油耗 ，来说明其节油“宝典”和发动机热管理系统的有效性。
品牌营销竞争由蓝海走向红海
产品价值诉求路线，与全价值链诉求路线本质上来说并无孰优孰劣之分，不同的是品牌主张的立足点和发力点不同。实际上，宇通和苏州金龙在塑造品牌主张的初期，也经历了产品价值诉求的阶段。宇通在2005年推出的“耐用是金”理念，就是对其产品特性的高度浓缩和总结；苏州金龙2006年开始传播“安全为本”品牌主张，诸如“安全之旅”巡展的营销手段就是着眼于传播海格 的安全性能。但无论如何，全价值链品牌营销必须以产品价值诉求为基础，否则，缺少产品特性的支撑，品牌营销就是无根之木。
品牌竞争两条路线的逐渐明晰，从侧面说明了国内 行业品牌竞争格局的不断成熟，也说明了 行业品牌营销竞争正向纵深发展。但在未来几年内，随着越来越多的 企业提出自己的品牌主张并夯实之，中国 行业的品牌营销很可能是继产品配置趋同、服务承诺趋同之后的又一个趋同领域，品牌营销竞争由蓝海走向红海不可避免。
