中国 尚未进入品牌销售时代

 

    最近在某网站看到一条“ 市场已进入品牌销售时代”的帖子，标题看起来很振奋人心。然而，中国 真的进入品牌销售时代了吗？笔者以为，这是一个值得探讨的问题。对这一问题的解答，将直接影响 企业的经营行为。 

 

　　上个世纪80年代以来，中国 行业迅速发展，不论在技术、产品种类上，还是在产销量上都发生了翻天覆地的变化， 品牌建设随之崛起。

 

　　目前的中国 品牌有两个特点。一是品牌众多：据笔者统计，登上汽车产品目录的 品牌超过120个。二是主流品牌已经形成，并与非主流品牌泾渭分明：“一通三龙”加上黄海、安凯等已经成为中国 市场公认的主流品牌。然而，是否可以据此判定中国 市场已经进入“品牌销售时代”呢？笔者以为不能。因为，目前中国 市场还不具备品牌销售的特点。

 

　　品牌不是孤立存在的，没有信誉、品质和技术的长期支撑，即使商标设计得再好、美化的语言再多，也不会在市场上获得口碑。从这个意义上说，即使是现在 行业的大品牌，如果在信誉、品质和技术上不能持续改进，品牌形象同样会受到损害，甚至从大品牌沦落为小品牌直至破产，长江、牡丹就是例子。笔者以为，品牌销售至少应具备以下两个特征。

 

　　其一，品牌产品具备明显的性能特点，用户通过品牌就可以联想到产品的性能特点，如 的档次、品质、安全、舒适度等。要做到这一点，企业除了应具备独特的设计思想外，还必须具有较强的自我配套能力。虽然能够全部实现自我配套的 企业还不多，目前仅有奔驰等极少数品牌可以做到，但通过车桥、发动机、传动系统、电器、座椅等总成的独特设计和制造，可以使不同品牌 之间形成完全不同的性能特点。由于配套总成来自不同的制造体系，不同 企业很难相互模仿，加上严格的商业专利保护，可以从根本上保证各品牌的特点长期存在，被用户认识并被固化到品牌形象中。但是，中国 企业大都只是一个总装厂，零部件来自几家固定的供应商，同质化现象严重，难以形成自己的特点。

 

　　其二，主流品牌具有明显的溢价能力。市场进入品牌销售阶段后，强势品牌的产品应具有明显的溢价特点。也就是说，与非主流品牌的同类产品比较，其销售价格能够明显提高，是非主流品牌所不具备的。主流品牌的这种溢价能力和自身品牌特点、信誉是紧密相关的，实质是用户对主流品牌的高度信任和认可，从而愿意为品牌溢价埋单，因此是其他品牌无法模仿的。在目前的中国 市场，主流品牌尚不具备明显的溢价能力。调查显示，即使主流 品牌的销售人员也经常被用户的降价要求搞得穷于应付。显然，现在做出“中国 市场已经进入品牌销售时代”的判断为时尚早。

 

　　最后，品牌的作用与产品的档次和价值直接关联。调查表明，产品档次越低，价格越低廉，用户越不重视品牌。当产品进入中高档范畴，用户的品牌认知度会出现跳跃式提升。从技术角度看，我国的国产 大部分仍属于低端产品，中国 市场进入品牌销售时代的条件尚不成熟。

 

　　通过以上分析，我们可以明显看到国内主流 品牌与国际著名 品牌的差距。在品牌信誉和技术含量方面，中国 还有很长的路要走.