宇通品牌新主张 中国 进入“人性化”阶段

    6月11日，宇通发布了“承载梦想，成就人生”的B2C品牌新主张。虽然只是品牌主张的变化，但却是中国 界品牌发展的里程碑事件之一。它标志着中国 从“关注性能”到“关注人性”的转变。

    关注性能的中国 时代

    中国造 的历史已经有近百年，然而 制造一直都停留在“追求性能”的层次。或者说，一直以来，很多中国 在基本性能方面尚不能很好的满足需求。因此，近十年来的 品牌传播基本还停留在标榜自己性能的阶段。

    比如， 2005年宇通提出的“耐用是金”理念，以及随后提出的“更耐用只因我们做的更多”、“价值连城”等，都是着眼于 本身的产品属性。耐用本是 最基本的一个机械性能，但就是在中国很多品牌都做不到耐用这一点时，“耐用”就成为了消费者最关注的一个特点，也成了宇通的最大卖点。接着，苏州金龙打出了“安全为本”的品牌主张，大金龙推出了“中国 专家”的口号，江淮 也推出了“节油万里行”。

    这些主张，无论是耐用、安全还是节油等主张，无一不是从 本身的产品属性来进行品牌宣传的。

    宇通此次提出的“承载梦想，成就人生”，则完全脱离了 的产品属性，品牌主张从机械性能上升到了人性的角度，品牌传播的主要群体也从购买 的客运、公交公司等转移到了普通的老百姓。这一从关注“性能”到“人性关怀”的转变，可以看做中国 发展的阶段性事件。

    品牌“人性化”

    D/G国际公司的乔伊尔?德斯格里普斯给“品牌”做出了这样的界定：

    “只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。”

    如果从这个品牌的定义来看，宇通此次的新的传播主张才更有“品牌”的意义。宇通的“承载梦想，成就人生”广告语，以及央视的新广告片，甚至是6月11日的品牌新主张发布会，无一不是力求与消费者产生共鸣，无一不力求点燃人心灵的火花。

    “承载梦想，成就人生”，共分为六个篇章。广告开篇，承载童真的梦想，主要展示校车产品，并体现宇通对儿童成长关怀的责任感；第二个篇章，守望温馨的等候，主要展示公交车产品，从等候老人上车体现人性的关怀，引起大众共鸣的关注度；第三个篇章，搭载拼搏的壮志，体现大山孩子对山外世界的向往，承载拼搏的梦想去改变人生；第四个篇章，传递探索的乐趣，展示宇通旅游车产品，通过此章节来体现旅途的梦想；第五个篇章，助力腾飞的梦想，主要是展示机场摆渡车产品，转载事业的梦想；最后一个篇章，成就合作的默契，更是借助短暂的商务旅途来完成事业。整个广告片站在大众的视角，充满了情感，充满了对“爱”的诠释和对人生对梦想的追求。此次宇通“承载梦想，成就人生”，完全脱离了对产品的诠释，整个品牌主张充满了对人性的关怀，旨在引起人们心灵的共鸣。

    这一品牌主张的变化，表明作为 行业龙头的宇通 ，已经脱离了中国 竞争的第一阶段——产品竞争，进入了将人性化作为品牌支撑点的“内涵”竞争。

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    品牌一旦获得了“人性化”魅力，它就具有了强大的感染力，成为消费者情感的依托，会推动消费者对品牌产生情感皈依、价值认同和自豪感，能够牢固地培养消费者“指名认购”的一生忠诚。同时，消费者在消费的同时，不但得到了产品的“功能”，还得到了精神上的“满足”。这也是人们满足温饱后更高层次的精神追求。

    营销人性化

    人性化不但让商标成为品牌，也让销售更为容易。

    营销大师菲利普?科特勒说过，实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销中。他还说：“当产品看起来越来越一样时，市场营销就应当是一种人性化的力量。”

    当前 竞争日益激烈，宇通的营销层面也从关注直接客户即客运公司，到更深一步地关注客户的客户，也就是终端乘客。营销活动进而从纯粹的商业活动，变成了一种精神上的沟通。

    事实上，今天的消费者甚至是专业的客运公司，面对空前丰富的 产品和日益复杂的科技内涵，已无法真正根据产品的性能比较来选择所需的最佳产品。同时，现代科技迅速发展普及，对新产品模仿的周期大大缩短，一种产品想要在技术上、功效上远远超过自己的竞争对手也是比较困难的，传统的、在性能上的标榜已经很难打动用户的心。因而，以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，让消费者对品牌产生一种喜爱的感受，是现代企业营销的出路所在。以“人性化”主导的营销很可能会演变成未来中国 竞争的主旋律。

    对宇通而言，“承载梦想，成就人生”，不只是一句简单的口号，而是表明宇通将更全面、更系统、更深刻地关注终端用户的消费需求和情感诉求，致力于通过优质的产品、完善的服务、更全面、更深刻地融入和影响广大乘客的生活和情感。宇通，不但要让乘客能够体验舒适安全快捷的旅程，更要让乘客同时也获得精神的愉悦和情感的交流。

    中国 从几年前就大量出口国外，然而，没有一个中国产品能在世界上形成一种品牌的力量。很多中国 都难以摆脱价格战的阴影，每每当国外客商选购中国 时，中国各个厂家相互杀价，最后不但让国外客商拿到低廉的价格，还有可能是没有实力的中国产品出口到国外。如果中国的 产品能够在国际上打响品牌，而不仅仅是一个商标，那么类似的恶性竞争也许就不会发生。特别要指出的是，在国际竞争中，只有品牌的力量才能给国外市场留下深刻印象，单纯的产品不但会丧失利润，也难以做到长久。

    如何才能在国际市场上打出品牌呢？也许还是那句话：只有打动消费者的心，才能称之为品牌。我们都知道，耐克之所以风靡全球，不仅仅因为其产品，更是那句让多少人耳熟能详的“Just do it”(事在人为)。阿迪达斯之所有成为全世界青少年甚至是中老年人的最爱，是因为一句“impossible is nothing”(一切皆有可能)，在心底里激励着每个人。

    谁能没有梦想？宇通的梦想就是成就您的梦想。