“情感牌”大戏 宇通声东击西的艺术

    宇通 继2004年品牌重塑运动之后与央视的第二次握手，表面看，高调传达其从B2B到B2C的创先升级，但其实充满声东击西的无限玄机。

　　2010年6月11日，南非世界杯开幕。素来善于借势的宇通 在同一天重回央视，在新闻频道力推其全新制作的TVC（以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）。
 

　　这是宇通 继2004年品牌重塑运动之后与央视的第二次握手。握手的代价虽未见披露，但肯定不菲。目前 行业大概只有多金的宇通 有此财力，对于其他企业来说，上央视广告几乎是遥不可及的梦呓。

　　宇通 新TVC创意和制作效果如何，尚未见证，留待稍后置喙。吸引我极大关注的是宇通 首次正式发布其名为“承载梦想、成就人生”的B2C品牌新主张。

　　作为国内 行业的领军龙头，为何从一贯理性诉求突然转向情感诉求？此举是否意味着宇通 品牌策略的重大调整？“情感牌”真的适合B2B的国内 行业吗？

　　理性与感性

　　情感诉求或称感性诉求，指利用人们的情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而催生购买动机，付诸购买行动的广告策划。

　　广告创意为何需要情感诉求？因为心理学研究表明，“人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感”。而传播学领域的研究进一步表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求决定购买偏好。

　　可口可乐前总裁罗伯特•戈伊苏埃塔曾经说：“你会发现：没有一个国际品牌不包含一种伟大的人类情感。”是的。任何一个伟大品牌，一定会诉求于人类感情关联或者称为人性因素。

　　惟有此，才能打通与消费者沟通的脉络，直击消费者深邃内心，培养消费者的情感忠诚。

　　因此，基于情感诉求的品牌才能跨越行业、地域、种族、语言、肤色的万般鸿沟，成为众望所归的伟大品牌。

　　与情感诉求相对的是理性诉求。理性诉求通常是指借助产品本身的物理性能或技术特性，营造产品独特卖点，以此打动消费者，吸引客户购买。

　　“理性的品牌诉求有助客户识别产品，感性的品牌诉求则使客户忠于品牌”。此言甚善！

　　宇通转向情感诉求？

　　 行业算是国内B2B商业模式的一个典型。产品的运营工具性质、客户的专业取向、专业并复杂的采购程序等，构成了非常强烈的B2B色彩。正因为面向的并非公众，推广的也不是终端消费品，使得 企业的品牌推广大多遵循B2B规律：诉求理性、沟通渠道小众、使用自有媒体优先于公众媒体、重视以客户体验为核心的公关事件等等。

　　宇通 概莫能外。甚至，在所有的 企业中，若以品牌传播策略和能力论，宇通 仍然位居一流。过往数年，宇通 品牌从聚焦“耐用”的核心价值到“为您创造更大价值”的坚定主张，基本遵循的都是理性诉求的传统套路。定位之准、传播之精，在国内B2B行业品牌传播实践中亦为翘楚，所为颇多可圈可点之处。

　　此次转型，事出何因？宇通 对外解释是，“随着 产业规模的不断壮大，宇通 的产品已覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用 等各个细分市场，所以在品牌建设上也提出了更高的要求，宇通 也将从关注直接客户即客运公司，到更深一步地关注客户的客户，也就是终端乘客。”

　　公关言论如此，并不足信。依我看，宇通 此举，不外乎以下几个目标：

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　　第一，寻求品牌差异化，志在“做深”，塑造与同行品牌的明显异质。国内 行业，至今形成“三龙一通”的相对强势军团，与二三线品牌企业差距不小。但在第一阵营内部，品牌溢价的差距远远小于企业综合实力的对比。更严重的是，宇通 虽然雄踞行业霸主之位多年，品牌差异化的优势也并不明显。宇通 在2004年的品牌重塑运动中，通过在央视投放“中国宇通、纵横中国”篇章，助益其当年的新品牌主张“耐用是金”的落地，并迅速建立与竞品的差异化区隔，当属经典案例。今日与央视再续前缘，应该是难以忘情过去。

　　第二，追求品牌大众化，志在“做广”，建立最广泛的品牌认知。偏于专业市场一隅，难以形成影响公众的大品牌，应该是 企业面临的共同难题。为求破解，诸强都在费尽心机。此次，宇通 敢为人先，率先公布其意在渗透更为广大市场的解决思路。借助央视高端媒体，打出“亲民”的“情感牌”，应能助益宇通 在大众层面建立认知，树立口碑。

　　第三，图谋品牌高端化，志在“做高”，大幅拉升品牌，摆脱强敌贴身跟随。宇通 正在展现作为行业最具前瞻目光和雄厚实力的领军企业的卓越气质，一如既往地采取高举高打的手法，直接站在国内最高端的媒体平台和当下最热议的大众话题下出镜，旨在再次拉高品牌形象，摆脱左右劲敌的“盯人防守”，有助于宇通 品牌赢得更大溢价空间。

　　总言之，宇通 此次从情感诉求入手，发布新的品牌主张，在央视推出新的TVC，无异于对其原有品牌的一次“做深、做广、做高”的手术。成效究竟如何，有待观察。

　　一场声东击西的发布秀

　　宇通 这场轰轰烈烈的发布秀，表面看，高调传达宇通 从B2B到B2C的创先升级，但其实充满声东击西的无限玄机。我已经注意到，宇通 强调此次发布的品牌主张专为B2C市场而定，言下之意，在传统的B2B专业市场，宇通并没有弃绝既有策略的打算。

　　这意味着什么呢？同一个广告主，从此要面向两个领域，遵循两种策略，展开两场品牌运动。这样人格分裂式的品牌传播，似乎并没有成功的先例。

　　宇通 具有极高的智慧。当然不会去冒这种险。所以依我看，宇通 强推B2C，更像是一个幌子。我相信，除了央视广告外，宇通 并没有计划在B2C的大众市场，继续重金投入坚持全新、系统、长期的品牌传播。这是我在判断宇通 品牌策略是否重大调整的惟一指标。

　　接下来，我们将看到的，仍然是宇通 不遗余力地在其独占几乎半壁江山的专业市场，继续拥兵自重，坚壁清野，不给对手更多的机会。

　　说实话，我压根儿就没有相信过宇通 彻底转向的坊间传闻。在重金投入的背后，我读到的是宇通 在 市场更大的野心。我也更愿意相信：在原有的B2B传播领域，国内 诸强之间的鏖战仍没有休止。

　　宇通 品牌战车再次轰然启动，炮火似乎瞄准在目力不及的遥远疆土，但是，战车上隐隐若现的却是四个大字：寸土必争。

　　虽然我赞赏宇通 领先同行率先觉醒的品牌新思维，并相信惟有如此才能助益成就长青基业和伟大品牌，但我以“小人之心”略微怀疑宇通 对于B2C市场的真正的诚意和决心。甚至，我也不太认同宇通 的新主张——“承载梦想、成就人生”，似曾相识，没有个性。

　　不过，我还是愿意为宇通 的敢为人先鼓掌，并且为这场诸强之间角斗的大戏渐至高潮而欢欣期待。