神秘“智慧 ”是海格的一次概念炒作?

    2010年7月27日。深圳富临大酒店。中国道路运输协会旅客运输工作委员会2010工作年会晚宴现场。当年的后起之秀今日俨然行业大擘，其独立品牌——海格 也正如日中天。

    如果不是海格 赞助这场晚宴并借机力推其蓄谋良久的秘密武器——G-BOS智慧运营系统隆重上市的话，这就是一场普通不过的晚宴而已。南国夏天，行业聚会，酒不醉人人自醉。赞助是再普通不过的标签罢了，甚至都无法激起媒体的稍许关注。

    而现在，一切因为海格的“深圳攻略”而改变。历时近3年研发、近1年的推广准备，这个被称为“G-BOS智慧运营系统”的神秘法宝终于粉墨登场。

    上市仪式仅10分钟，紧凑、简洁但主题鲜明。在此之前，作为热场的一段4分钟视频，炫丽科技的3D画面、动感激进的音乐旋律、极具感染力的男声旁白。现场顿时从嘈杂变得安静。

    当全场最大的谜底被揭开的时候，几乎所有人都意外地发现，不同于惯常的发布会，海格 这次重金打造并隆重上市的并非其擅长的 新产品，而是独辟蹊径地推出了一个新系统。

    没错。新系统。这套被名为“G-BOS智慧运营系统”的新玩意并不是技术配置装备那么纯粹和直接，准确地讲，它是一个管理工具，能够辅佐 运营商实现精准、定量、科学管理。

    在现场新闻稿中，它的完整定义如下：G-BOS智慧运营系统是海格 创新探索“车联网”应用技术并首倡研发，集成智能化、电子化、信息化等尖端科技，以海量 挖掘、3G无线物联与智能远程控制为核心手段，为 运营商量身定制的整合“人”“车”“线”三大要素的新一代智能运营管理工具。

    此前数月，业内已开始盛传海格 正独立研发“智慧 ”。“智慧 ”？闻所未闻。此概念既出，众说纷纭。大部分的意见倾向于这是海格 的一次概念炒作。如同这个行业内那些故作高深的广告人的得意把戏。

    更严厉的批评来自网络，有资深市场分析人士直斥所谓的“智慧 ”不过是所谓的“创意文人”抢占一个宣传词山头，“搞的文字游戏而已，可以预言，毫无现实的市场意义，因为一看就知道是噱头，用户也不会上当”。

    仅有少数人保持冷静和观望。理性或支持的声音几乎被无情淹没，整个氛围似乎严重不利于海格 。

    在这场因“智慧 ”而起的网络论战之外，最早知晓海格 意欲何为的人为数寥寥，这其中包括了苏汽客运集团副总经理张海兵。这位刚过不惑、经验丰富的机务管理者，被邀请成为海格 G-BOS智慧运营系统的顾问，几乎自始至终参与了项目的研发。在其第一次听到海格介绍智慧 和智慧运营系统的开发思路时，就被“震撼了一下”。

    “这套系统，最大的亮点是全程记录了车辆运行的各种关键 ，为精准管理提供了可能，有助于传统管理向智能管理的升级”，张海兵不讳言对G-BOS智慧运营系统的赞赏和期待，“从其系统理念看，它将给中国客运行业带来一场管理变革”。

    在 企业和 运营商的过往实际运作中，通常强调技术节油或技能节油，技术节油几乎已经达到极限、突破的难度极大，而技能节油往往是单兵作战式的，个人经验缺乏可复制性和可传承性，但G-BOS智慧运营系统另辟蹊径，一切以 说话，倡导管理节油，空间非常广阔。

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    作为交通部节能减排示范单位的苏汽客运，多年来在其集团内部推行燃油定额消耗与统计考核管理，节能成效卓著。但是这并不妨碍张海兵认为，单就帮助实现节能减排的功能角度看，G-BOS智慧运营系统“亮点独特，大有新意”。

    上市仪式圆满落幕，此前一直隐身在舞台背后的海格 品牌管理部主任王新亮忍不住回头与自己的团队成员击掌庆祝。他们苦苦等待这一刻已经接近半年。他们最清楚不过，G-BOS智慧运营系统的正式亮相意味着花了4个月铺垫的“智慧 ”概念终于从云端落地，他们终于可以回答无数人心中的悬疑，“什么是智慧 ”？

       

神秘

    “智慧 ”看似轻描淡写，实则蕴含玄机。它的出炉，顶多只是年度传播的短篇序曲。在它背后，是海格 年度品牌策略案的全部精巧构思。

    在长达3个月的艰辛准备后，海格2010年品牌策略案提报会的时间被正式确定。边元，这位上海蓝色回响广告公司（简称EOB）策略总监终于喘了口气。“这是黎明前的黑暗”，他在心里抚慰自己。

    年度策略提案会议进行得异常顺利。在稍显繁琐的推演之后，年度策略主方向被首肯。接下来是具体而微的三道选择题。中文名称，“智慧运营系统”，几乎没有任何争议即被通过。大家觉得名称中的三个关键词各有所指，整个名称表达准确且有新意。这是提案的第一个重大结论。

    至于英文名称，大家则在“V-BOX”、“Hi-BOX”、“G-BOS”之间停摆。前二者偏形象，后者偏定义。在稍许的纠结和犹豫后，“G-BOS”被最终选定。G用来表达身处3G时代之意，BOS正好是Bus Operation System的英文简称。中英文名称互为补充、相得益彰。

   “智·赢未来”作为海格新的品牌主张在会议结束前被通过。这是年度策略的龙睛所在。含义有二：一是指代海格 立志从 制造商转向全面运营管理解决方案提供商，从卖产品到卖解决方案；二是海格 致力于以全新的G-BOS智慧运营系统为客户实现运营收益最大化，这是基于消费者洞察的结论，切合B2B的行业本质。

    这天注定会被载入行业史册，因为后来的事实证明，海格 抢占了行业的新一个制高点。

    这天正好是2009年的圣诞节。

    而对于主角海格 而言，这个会议的重要意义在于此前分线作战的G-BOS智慧运营系统开发团队和品牌管理团队在此形成交汇。交汇，意味着系统研发团队的阶段性成果即将进入广告包装和对外传播的轨道。

    大战在即。品牌管理部厉兵秣马、枕戈待旦。

    2010年春节一过，海格 与SCANIA并肩背书的“智慧 ”的三张大脑创意系列稿正式出街。有人直陈创意可嘉但画面可怖。此时，“智慧 ”概念在网络上众说纷纭。舆论呈一边倒地认为这是一次概念性的炒作。很多人嗤之以鼻。

    边元不以为然，称“那些声音对我没有丝毫压力”。虽然他密切关注任何关于智慧 的细微评判。某种意义上，他觉得骂声还不够热烈。争论越是激烈，概念传播越广泛。边元有种正中下怀的快意。

    新系统亮相的首个机会最初被选定在亚洲 博览上海展览会期间。那是每年一度的 业盛会。虽然最近两年，由于宇通 和大金龙的联袂缺席，展会人气似乎急转直下。

    始料未及的是出于商业谨慎的考虑，在最终关头，此次亮相突然被高层紧急叫停，并且无期限搁置。品牌团队忧喜交集。忧的是担心对手抢夺占位，喜的是争取了更宽裕的时间准备。

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    2010年5月初，第十一届亚洲 博览上海展览会开幕。从新上海国际博览中心广场高悬的大幅广告到入场门票，“智慧 ”随处可见，顿成焦点。可是，在场内，连续三天，这台被置于海格 展台中央的“智慧 ”样车——KLQ6125A几乎车门紧闭，从不纳客。

    蜂拥围观的人群中，不乏身着竞争对手制服的工作人员。而在不远处的宇通 展台，一台“网络版智能 ”隔岸观火。

    2010年5月底，第十届中国国际交通运输技术与设备展览会在北京展览馆上演。海格展台上继续由“智慧 ”担当主角。这台KLQ6125A继续车门紧闭，神秘、低调。有人开始不耐烦地发出骂声，称海格 故弄玄虚。也有人引经据典，定位此为饥饿营销。

     历经两次展会，“智慧 ”的话题经过蓄意的发酵，看似漫长的蒸腾，已经被慢慢放大。智慧 的概念植入手术，初获成功。

当年

    在海格 年初投放的“智慧 ”系列稿中，最显眼的一张，仍将文案重点落脚于“安全”。这样的举动无异告知业界，“安全”几乎成了海格 的品牌DNA，将始终被坚持。

    让时光倒流到2003年，这是非典肆虐的特殊年份，自立门户、创业初始的苏州金龙一边继续沿用原“金龙”品牌进行市场推广，一边低调策划和酝酿新品牌——“海格”的创立。

    同年，经过对彼时国内 市场的分析研判，苏州金龙关注到了目标消费者对 安全性的高度关注，首次提出将“安全”作为海格 的品牌核心。此举在当时，几乎被同行视为冒险。因为苏州金龙此前既无独立运作品牌的经验，也缺乏在“ 安全”领域的技术积累和传播积淀。

    接下来的两年，“海格”新品牌名称第一次以显要地位出现在苏州金龙的全年推广中。在此基础上，“安全用心，服务贴心”的品牌主张也被确立并广为传播。苏州金龙以“初生牛犊不怕虎”的胆略为自己首次贴上“安全”的标签。

    2006年，堪称苏州金龙的光辉岁月。其全力打造的新品牌“海格 ”渐成品牌传播的重心，并且在传承“安全用心，服务贴心”的诉求基础上，升级为更为凝练的“安全为本”。在此一年，因为出征亚运会，苏州金龙扬名多哈，经央视新闻传播，海格 知名度跃升。鲜红、简洁的“安全为本”也逐渐被人熟知和记忆，成为海格品牌的第一联想。

    2007年至2009年，苏州金龙不疾不徐，自定节奏，在品牌传播中全面切换新的LOGO组合，新的斜“H”标逐渐替换原来的“人”字标，这已经是苏州金龙自创品牌的第五年。同时，继续坚持“安全为本”的品牌诉求。

    但此时，海格的安全策略不再局限于产品本身，而是提升到更高层面上的行业安全意识，并且通过巡讲各地的“安全大讲堂”活动，进一步提升了海格的品牌印象，强化了“安全”的核心诉求。

    海格品牌从无到有、白手起家，体现了苏州金龙的自主和前瞻。《汽车商业评论》认为，如果不是当年的魄力和勇气，今天的 行业不会出现类似于“三英战吕布”的精彩画面。而当我们回顾当年海格 毅然确立“安全为本”的品牌主张时，除了钦佩苏州金龙的创新和实干以外，几乎无人会稍稍责怪此举的冒失。

    历时六载，以金龙作为背书的海格 ，高扬“安全”的旗帜，展新旅程。从安全起步，安全健行，到安全抵达事业的第一处巅峰，苏州金龙成就了 行业的新传奇。

    海格 的安全之旅，至少到2009年之前仍然一路坦途。

       

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升级

    2008年末，当 行业年终盘点时，苏州金龙再次夺得榜眼之席。行业榜单中，一马当先的仍然是老对手宇通 。

    而自这一年年初开始，“对标优秀、缩小差距”成为苏州金龙内部的管理主题。内部各体系无一例外地加入到对标学习的热潮中来。

    对王新亮而言，在此轮学习风潮中，颇感压力巨大。在他眼里，老东家宇通 最近几年的品牌建设路径清晰可鉴：2005年提炼出宇通 的“耐用”特质，逐步深入，不断升级，直到2008年以“为您创造更大价值”掀起 行业风暴。作为行业龙头的每一步传播行动，策略清晰、执行到位、传播立体、声势浩大。

    如何应对强敌的挑战？如何实现品牌推广为营销的助力？如何寻找品牌发力的最佳时机？所有这一切，逐渐被聚焦到一个核心议题上：海格 “安全为本”的品牌策略是否需要调整？

    与广告公司几次脑力激荡仍无功而返。

    虽然，过往数年，海格 “咬定安全不放松”，博得了行业内的相当赞许。但其实，以下的先天不足，仍然无法消弭：

    运营商购买 的动因，说到底是要借此生产资料实现赢利，带给客户的投资回报率才是客户决定购买的本质动因，“安全”是客户诉求之一，但并非本质诉求。

    近几年，随着 全行业内品牌意识日渐加强，不断有新企业半路杀出，与海格 抢夺“安全”的传播资源，其中不乏有实力者。

    更重要的是，海格 自己也逐渐认识到，“安全”犹如一把双刃剑，如果产品特性与品牌诉求一致，那是相得益彰，如果稍有差池，对品牌容易形成负面伤害。

    对于是否坚守“安全”的深入讨论果然唇枪舌剑。一方援引了IBM的案例，企图证明因时而变是优秀企业的必备素质，而另一方则坚持认为满足“安全”需求才是对人性的最深洞察。

    “真理越辩越明”，虽然谁也说服不了谁，但是，有一个共识却越来越清晰：必须在原有“安全”的基础上实现策略性的升级，从而为海格品牌导向新的策略方向。首先被确立的核心原则是：基于安全、高于安全。对于这个原则，几乎没有争议。

    在王新亮领导的团队不断以“脑力风暴”掀起争论高潮的同时，海格内部，另外一条战线也紧锣密鼓。那是G-BOS智慧运营系统前身、当时被暂名为“ 生命管理器”的项目组。经过前期大量的调研论证和联合开发，一个激动人心的新玩意即将在2009年5月面世。整个项目组的人都在翘首期待。

    虽然，这个模样类似于黑匣子的第一台工程样机尚未揭开神秘面纱，但凡是参与项目的人的激情都已被点燃。他们知道，一旦问世，这个产品可能给中国 行业带来一场变革。

    边元应该难忘2009年10月23日这一天。这天之前，他在EOB内部负责主持海格品牌策略的重新思考，脑力激荡数轮却依然一片混沌。这天一早，他被突然通知赶往苏州参加一个会议。到达会议室的时候，边元还在发懵。三个小时的会议，阶段性总结“ 生命管理器”项目工作。这是边元闻所未闻的新鲜事物。但是，他越听越兴奋，肾上激素越来越多，一个声音在内心尖叫，酷！

    “ 生命管理器”项目通过IT科技，实现海量 的采集、挖掘和梳理，从而产出对 运营商有价值的车辆运行诊断报告，并且通过3G无线通讯技术，实现 的即时传输。边元脑海中出现电影《骇客帝国》的经典画面。科技、信息、 流、物联网、智能化、远程控制、无线网络……主题词在不断跳跃闪回。

    之前为海格 的品牌新策略寻找方向，一直无法突破。瓶颈在于找不到一个最合适的定位来向下兼容安全并为安全升级。

    灵感突然降临。

    边元事后对记者回忆说，他犹如穿越幽暗的隧道，摸黑走了很久，困倦无助，忽然中，一丝亮光透进来，蓦地光亮越来越大，在整个光束中，清晰地印鉴着两个字：智慧。

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未来

    从G-BOS智慧运营系统在深圳正式上市的那一刻起，海格 的品牌策略将开始全面启新。王新亮提前预定了几乎所有行业媒体的重要版位，7月底和8月初，年度最猛烈的一轮传播就此拉开序幕。

    第二阶段的平面稿率先在海格 自己的DM杂志被推出。隐喻客运管理中的“人”“车”“线”三大管理难题迎刃而解的画面创意，犹如巨大的智慧龙卷风，席卷而来。G-BOS智慧运营系统被置于最显眼的位置，昭示其无可争辩的核心地位。

    过去采用的LOGO组合略有调整。“安全为本”，已经完成其阶段性使命而将逐步退隐，取而代之的则是更为大气和前瞻的“智·赢未来”。

    苏州金龙对之的解释可以如此概括：因其年轻，所以无畏；因其不羁，所以创新；因其志远，所以智谋。海格 正朝气蓬勃、振翼欲飞。从安全到智慧，海格 再一次扬弃旧我，主动创变。

    “品牌主张的变更只是表象。从实质说，说明海格 的品牌策略发生调整。或者还意味着海格 的经营战略将会逐步调整。”有不愿具名的 行业观察人士点评道。

    从记者目前所了解的资讯看，海格 今年在品牌推广方面思路明显活跃，创新动作频仍。除了被作为年度重点的G-BOS智慧运营系统和新品牌主张已经亮相外，往年采用的传统巡展可能会被重新包装，“安全大讲堂”肯定会重新规划和实施。

    细心人已经发现，在海格 新出街的广告稿上，右下角一个头戴天线、富有科技感的卡通人物首次出境。同时，它也以各种丰富的造型频频出现在海格 近期的其他营销物料中。它被命名为“海格力斯”，成为海格 的卡通代言形象。

    在B2B行业中并不乏运用卡通形象代言品牌的经典案例，最著名的是米其林轮胎。其卡通代言人——米其林轮胎先生的形象几乎家喻户晓，已经成为米其林品牌的灵魂。在B2B行业，通过导入卡通形象建设品牌，有利于软化B2B产品原有的工业品属性，拉近与目标消费者的心理距离，从而传达品牌的要旨和精神。

    而此次海格 敢于尝试，率先创新，则可能帮助其建立在B2B和B2C两大领域中与众不同的新品牌形象。就像海格力斯被赋予正义、勇敢、智慧、亲切、科技的人物个性一样，海格 的年轻、智慧、科技、创新、激情、朝气的品牌调性正在被重力塑造。

    当行业龙头宇通 再次牵手央视，斥巨资拉高其品牌的时候，海格 已经将塑造品牌的又一焦点移至另一个全新领域。

    相比于宇通 出手阔绰、挥金如土，海格 显得低调、精明和有节制。有人戏说，宇通 惯用长兵器里的青龙偃月刀，刀法雄健、势大力沉，要的是场面，而海格 则善使短兵器中的蝴蝶流星剑，剑法轻灵、一剑穿心，求的是结果。海格 宛如金庸小说中的青年侠客，左手执卷，右手舞剑，行走江湖，智勇双全。当与敌手对峙，他慧眼独具，灵光四射，出手精准。

    下一场逐鹿，赢的会是海格吗？