渠道下沉 企业挖潜二三线市场

 

“这里的 市场竞争很激烈，一个地级市云集了‘三龙一通’和中通、安凯、黄海、少林、亚星、东风等十几个厂家。”日前，在西部某地级市走访市场时， 企业区域销售经理陈先生（化名）这样告诉记者。

 

原来，不少 企业都在当地专门派驻了销售人员，这种情况在近两年逐步明朗。此前，这么多厂家都在一个地级市设立专门的区域经理并不多见。陈先生表示，该公司从去年开始对营销结构做了更细化的调整，渠道进一步下沉，以便深耕市场。

 

 

一线格局已定 潜力在二三线

 

“从行业来讲，把市场做深做细是必然，这几年各家都在加强业务人员的力量和渠道覆盖的深度，苏州金龙也是如此。”苏州金龙相关人士刘刚（化名）说，渠道下沉和市场细化是行业营销结构调整的大方向。

 

“多年形成的文化和积淀，使我们整个营销队伍很靠得住。”宇通 副总经理王文兵曾这样告诉记者，但他同时坦承，宇通对客户需求的解读和研究还要更深入，一要及时、全面地满足客户需求；二要敏锐地感知客户潜在需求，并及时满足。

 

宇通 去年和今年的目标都是“调结构，保增长”，王文兵将“调结构”的核心分为四方面，其中市场结构和客户结构的调整都涉及到营销的调整。“调结构应该是立体的结构调整，包括地域的销售结构、细分市场的结构和客户群的结构，这都是我们调结构的内涵。”王文兵说道。因此，这两年宇通在渠道下沉和营销细化方面下了不少功夫。

 

宇通 2011年年报显示，公司在职职工总数7116人，与2010年的5216人相比，净增1900人，增幅36％。其中，销售人员1728人，比2010年的956人增加了772人，增幅高达81％，远高于技术人员55%、生产人员22%和管理人员6%的增幅。这一调整很好地支撑了宇通2011年超越市场预期的良好表现，实现销售收入和利润双增长，且增幅高于行业。

 

记者统计了几家上市 企业的年报 ，除宇通 外，安凯 去年的销售人员增幅也高于员工总数和其他人员的增幅，金龙汽车和亚星 的销售人员同样有不同程度的增长。

 

此外，企业销售渠道下沉的一个重要特点是从一线城市向二三线城市倾斜。一方面， 行业的竞争越来越白热化。“目前，我还没看到哪个行业的竞争比 行业激烈。”有业内人士慨叹道。另一方面，一线市场尤其一线城市的市场格局大致已定，要寻找新的增长点，只能往下走。

 

“我从去年开始负责这个地级市，以前是一个人负责好几个地级市。结构调整后，市场更细化，我们也能下到县、乡市场，把区域跑细跑透。这同时也是公司的要求。”陈先生如是说。

 

“大金龙也在做渠道下沉的工作，实际上各家都很重视二三线市场的潜力。市场渗透得越深，机会越多。”大金龙相关人士童先生（化名）直言。中通 品牌文化部部长李笃生也表示，一是校车，一是二三线城市的公交车，市场容量和潜力越来越大。

 

有选择性地下沉

 

在渠道下沉的方式方法和目标上，各企业不尽相同，但都是有选择性地下沉。“每个地方、每个企业的资源和布局都不同，再大的企业目前也不可能延伸到所有区域。大家会根据区域不同，选择经销或直销方式。”童先生介绍说。

 

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大金龙会根据当地市场的活力，选择购买力较强或经济实力较强的地区，率先启动渠道的进一步下沉和延伸。具体选择哪些区域，则由各地市场情况决定。

 

刘刚也表示，苏州金龙在一些较大的区域市场，销售人员的布局更加密集，对整体容量较小的市场，则有个逐步进入和覆盖的过程。“要区别对待不同地域市场，如果容量较小，太多业务员会造成资源浪费和成本上升。”刘刚补充道。

 

据了解，在渠道下沉的选择上，一是市场容量较大的区域；二是市场上升潜力较大的地区；三是不管当地市场容量如何，只要是竞争对手较弱势的区域，苏州金龙都会进行渠道下沉。“缩小差距必须从短板地区开始。”刘刚说。

 

中通 目前的销售重点集中在省会和大中型城市等，部分县级市也有布局，一个地级市设立一至两个区域经理的情况同样存在。“主要看各企业情况，如果在地级市场占有率较高，可能要专门设一两个人来负责。另外，有潜力的地级市场也会做相应调整。”李笃生表示。

 

据了解，陈先生属于混合型的区域经理，一个人负责所在地级市的团体、旅游、客运、公交等细分市场。在其所在的省会城市，则由于客运市场较大，一个区域就汇集了客运业务经理1人，团体业务经理2人，公交经理2人和校车业务经理1人。

 

“毕竟是省会，团体单位多，比如公检法系统的量就不小，一个人跑不过来。”陈先生分析道：“我们的结构调整就是根据市场需求，选择区域业务员的布局。”而在某区域市场是设置混合型业务员还是单一型业务员，每个业务员负责区域大小，则由大区经理和总公司共同探讨决定。

 

“各区域差异五花八门，没有固定法则。”刘刚介绍说：“有的城市按照团体、旅游、公交等来分，还有按照城市片区来分，或市中心和郊县来分。”他同时表示，由于更清楚当地市场，大区经理在当地销售布局中，话语权稍大一些。

 

而各企业布局调整和渠道下沉的周期并不固定，基本每年会做一个较大的调整。“如果这种销售结构开拓效果好，就继续保持，否则就做调整。”有业内人士认为，年内也有区域微调的情况出现。

 

中西部则是 企业公认发展潜力较大、结构调整和渠道下沉会不同程度倾斜的地区。“国家产业结构在向中西部地区转移，这些地区的道路建设、经济发展等各方面也不错，上升势头强，市场潜力大。”刘刚表示。

 

校车渠道下沉更多

 

校车市场是这两年热度持续上升的细分市场，而目前使用不符合安全要求的车辆运送学生并严重超载，导致发生重大事故的大多在农村。可见，农村是安全校车需求的重点。

 

由于校车需求更多分布在二三线甚至三四线市场的县、乡地区，其渠道下沉较其他细分市场也就更多。

 

“校车销售渠道跟公交、客运等不一样，集中到县的层面。因此，我们在做校车销售布局时，会选择有针对性的市场去尽可能地下沉，安排销售人员。”李笃生告诉记者。

 

陈先生也表示，校车营销与传统 不同，其车辆需求方幼儿园和小学不可能都建在县城，需要业务员深入到更深的一线县、乡市场，这就需要对人员安排进行调整。“毕竟一个人负责好几个地区，就很难有精力和时间将每个地区的县、乡都走访到。”