海马微车已有12家经销商退网 2/3产能空置

 

受销量下滑拖累，海马商务汽车有限公司财务状况亦由盈利转为亏损。2007年，海马汽车（000572.SZ）收购郑州轻型汽车制造厂，成立海马商务汽车有限公司（海马微车主体）。2008年1月，海马汽车在股市募集8.2亿元资金用于海马商务汽车有限公司郑州制造基地改造。2009年5月，海马微车首款产品福仕达发售，并获得23365辆的年销量。2010年9月，海马汽车定向发行股票5.99亿股，募得资金净额29.5亿元。其中24.5亿元用于海马商务汽车有限公司15 万辆汽车技术改造项目。当年海马微车销量激增154.6%至59488辆，海马商务汽车有限公司实现营业收入15.54亿元，净利润5946万元。

 

2011年，海马微车销量开始出现负增长。2012年，海马微车年销量进一步跌落至35030辆；今年前8个月，海马微车累计销量约为1.2万辆，同比下滑近100%。与之对应，2012年，海马商务汽车有限公司净利润亏损1175.25万元；今年上半年，海马商务汽车有限公司亏损3154.3万元。

 

“对微车企业来说，做产品成本压力不大，更大的压力是渠道。海马微车进入市场的时机太晚，渠道没有展开。市场开始萎缩的时候，抵御风险的能力就很弱。”长期关注海马微车的一位分析人士表示。

 

某种程度上说，海马微车抓住了“政策市”。2009年初出台的汽车下乡政策给予微客购买者约车价10%的现金补贴，从而引发微客市场井喷式发展。2008年，中国微客累计销量为108.18万辆；2009年激增79%至194.45万辆，2010年再度攀升至246.48万辆。长安汽车一位管理层人士评价2009、2010年微客市场说：“那时候只要是车都可以卖出去，别管是什么牌子。”

 

但2011年政策结束后，微客市场立即出现下滑，海马微车的好日子开始结束。江西九江、云南、广东等地海马微车经销商今年和2012年销量对比几乎是“腰斩”。

 

“根基不深是海马微车最核心的问题，如果海马微车在2009年以前就开始卖微车，并且建立起基本的网络覆盖，在2009、2010年市场高增长助推下，现在应该就站稳了。”上述分析人士说。

 

“轿转微”难题

 

9月下旬和上周，记者两度造访杭州福仕通海马微车店。毫无例外的是，两次到访期间，展厅内除了销售人员，罕有客户上门看车询价。在此期间，福仕通海马微车店还更换了一位新的总经理，前任离职的原因据称为销量未达股东预期。

 

进入市场之初，海马微车以轿车化的舒适内饰作为卖点，采用了车顶微微拱起的“海豚头部”造型，部分车型定价高于上汽通用五菱、长安汽车的同级别产品。此定位现今被经销商屡屡诟病，“微车的车头是流线型的，太新潮了客户接受不了，价格又太高。”湖南一家海马微车经销商说。

 

产品设计过于前卫、新产品投放不及时、广宣不力是经销商普遍反映的问题，上述问题同时反映出海马微车作为市场新进入者，其决策团队对市场研判认识不足的问题，“过于追求造型和内饰的舒适性，拿轿车的思维来做微车肯定是行不通的。”

 

对于区域市场开拓力度不够，是问题的另一个方面。海马微车在全国设立了华北、华东、华中、西部等大区，每个大区下辖数个省份，设大区督导一名，每省再设督导一名。由于每个省拥有3~10家经销商，海马微车督导难以频繁走动于经销商之间，深入市场。反观对手，长安汽车全国共设有18个分销中心，总部将市场与销售权力下放，分销中心可以根据不同省份区域消费特征，适时制定营销活动计划与商务政策，更快响应市场变化。

 

与长安汽车、上汽通用五菱相比，海马微车的差距不仅仅在于网点数量的量级，更体现在渠道的深度。2006年起，上汽通用五菱、长安汽车相继实施渠道下沉，将网点覆盖到县一级的市场，长安汽车部分网点甚至开到乡村一级。其中上汽通用五菱全国网点数量累计达到3800家，在全国地级市区域的网络覆盖率达90%以上；在全国2000多个行政县的覆盖率达到55%左右；在一些经济发达地区，县级市场的覆盖率甚至达到100%。而海马微车的经销商大多集中在地级市，且数量少，对县镇等市场覆盖不足。

 

“汽车下乡之后区域市场开始发生变化，沿海和中部增长下滑，今年微客市场很有可能转为负增长。五菱今年已经三次下调价格，对新生品牌冲击很大。”长期关注微车市场的分析人士说。

 

手握超过50%的市场份额，但上汽通用五菱仍在致力于成为微客市场的价格杀手。通过三次官方降价行动，五菱之光和荣光两款主力产品起售价已经低至2.78万元和3.88万元，分别较海马微车同级车起售价低2000元和1000元。在实际成交中，海马微车经销商通常将价格调整到比五菱和长安汽车同级车低2000元，但与北汽威旺、东风小康相比，海马微车售价仍难言优势，后者同级车售价比长安汽车和五菱普遍低4000~7000元。

 

“北汽威旺和东风小康生产基地在重庆，依托长安汽车供应商的规模优势，很好地降低了成本，奇瑞和海马产品则缺乏价格竞争力。如果资金实力强，可以学习北汽威旺牺牲利润抢份额。如果做不到，前景则很难说。”上述分析人士表示。