品牌定位与推广并重 固铂轮胎的后市场生存之道
核心提示：
全球替换胎专家固铂轮胎旗下首家迪恩品牌卡 轮胎旗舰店——圣轮宝轮胎销售店于11月份正式落户上海。作为固铂今年5月新推出的卡 轮胎品牌，迪恩轮胎主要面对国内中高端卡客胎市场。在目前严峻的经济形势下，固铂轮胎力求引入国外先进卡 轮胎店经销模式，提供具有高附加值的车队整体成本管理解决方案。盖世汽车网就固铂轮胎的后市场营销之道进行了专访。
被采访者：固铂轮胎中国区总经理辜思历（AlexKoi）；库珀成山（山东）轮胎有限公司上海办事处/军品配套部上海圣轮宝轮胎销售有限公司董事长杨军；库珀成山（山东）轮胎有限公司销售总监肖乾
新品牌定位与推广策略很重要
记者：请介绍一下这家旗舰店的主要服务和功能？
杨军：首先，作为经销商来说，现在轮胎销售面临一个崭新的模式，轮胎及轮胎配件的销售、快速修理、翻新、保养、轮胎的替换是综合性的、整套的一体式服务，所以经销店不仅是简单的轮胎销售，还要有提供产品展示平台，打造服务平台的作用。
记者：就您销售大胎、乘用胎的经验来说，在做迪恩这个品牌时，营销推广方面和以往有什么不同？
杨军：我们同时在做卡车和 替换市场，我们目前推出的产品规格主要集中在重卡方面。从轮胎分类来讲，大胎和小胎的区别是大胎所要提供的服务要更加精细，做大胎的销售需要比做小胎付出更多的艰辛，因为前者面对的是集团消费（物流车队），后者面对是个体消费，或者还有少数运输公司。
大胎和小胎的另外不同之处是，在大胎方面，我们更需要给客户提供整体的解决方案，降低整体成本，用我们的轮胎管理系统来帮助客户达到降低成本，节约资源的目的。这需要和客户去进行直接的沟通，加深和客户的接触，赢得客户信赖。
我们的目标就是把客户服务都贯穿下来，由我们来提供全套服务。现在客户在品牌和产品价位方面都有自己的喜好，我们现在就是用全新的理念，来服务客户，让他们真正的在物流运输中获益，这才是我们的最终目的，这也应该是固铂在中国发展的目标。
Alex：品牌定位上，在卡车市场，如果把迪恩比作车，那么我们就是保时捷，我们定位中高端；如果比作动物，迪恩就是美国的牦牛，因为他耐磨，强壮。另外我们是有"赛车血统"的卡车轮胎。在推广上，主要是围绕这样的定位展开。
现在中国跨省公路也建好了，超载也得到了制约，卡车轮胎市场产生了新的需求，固铂是借势营销的公司，借势推广，产品贴近市场，推广贴近市场，所以我们的推广和别家都是不一样，做整合营销。
我们主要是以渠道为主，来做新的品牌，只要我们的质量、设计是没有问题的，我们不会做太多的广告，我们就是像肖总所说，深入到车队，不求一下子开花结果，而是一个一个试点做好，小胎主要做改装俱乐部等，汽车改装市场是很大的，但在中国还没起步，但会慢慢朝这个方向发展。固铂作为替换胎品牌，现在正是开拓市场时机。
如何用整体解决方案撬动客户
记者：迪恩从国外进入中国，要取得竞争优势应该从哪些方面着手？
杨军：从质量方面来讲，迪恩是在美国研发的专门适合中国路况的产品，适合中国市场这点对于迪恩来说是很重要的，有一些国外品牌在中国市场初期往往不顺利，因为中国市场在道路情况、进港情况以及驾驶员的操作习惯方面有其特殊性，和国外差别很大。
国外的操作很规范，在进港、进市，以及驾驶员工作时间等方面都有规范，在中国达不到这个标准，所以迪恩上市前对中国市场做了详细的调查，在产品推出之前，针对中国各地不同的路况、车况做了详细的实验，然后对 进行统计、归纳、对细节进行了整改，从适合中国道路行驶和驾驶员的操作习惯来讲，迪恩作的很到位，也期待迪恩未来在中国有良好的市场表现。在厦门举办的第六届的卡赛上，也充分显示了迪恩的优秀品质。
肖乾：从大胎的竞争点来看，主要的核心是让轮胎发挥最大的功效。卡车轮胎的翻新率，在中国大概5%不到，在国外这个比例最少也有70-80%，通过正确的使用，延长轮胎的使用寿命可实现一百万的里程。但在中国，轮胎的使用寿命大概只有十万公里，这是极大的浪费，所以我们要让中国人真正学会使用轮胎。
不规范的使用，比如说适合中长途的轮胎如果非要跑短途的话，是会缩短轮胎寿命的，所以首先我们要引导客户必须找准目标，比如适合中长途的轮胎，我们的目标就是跑中长途的，且是标载的客户，这样才能正常发挥轮胎的性能。举个例子，装集装箱，有的是装后面，前面如果是空的会把轮胎的后纹磨损的很严重，再如轮胎正常的换位是为了让每一条轮胎均匀的磨损，正常的消耗。如果按照我们这种方式，轮胎一般可以经过三到四次的翻新，每次翻新，轮胎就能延长使用寿命，但这需要对轮胎正确的使用的前提下。翻新轮胎从另一个角度来说，也是有利于环保，最大程度的发挥轮胎的价值。
记者：翻新对技术水平要求比较高，固铂的翻新厂分布在哪里？
肖乾：专业的翻胎店比较集中，在昆山、南京我们都有翻胎厂，这周边的与旗舰店都是挂钩的，翻胎厂是集中的，不可能每个店都配翻胎厂。
Alex：我们在12月会有翻胎的方案发布。拿中国和欧洲的情况做对比，在中国，客户关注单品的价钱，实际上加起来并不划算；在欧洲，客户不是很关注单品的价格，他们关注的是排量，因为他们有国家规范。在欧洲，对卡车客户来说，操控性很重要，在中国，客户对操控性没太多关注；所以轮胎的重要性没有得到完全体现，所以轮胎的持久性（也不是那么重要），翻胎可以提高再次使用性、操控性。
从今后的发展趋势来看，因为在中国跨省级的公路系统已经建立起来，车主需要长时间的驾驶，必须要关注轮胎的操控性，轮胎的抓地力、安全等方面性能，这方面 已经成为车队考量轮胎品质的一个方法。
所以我们要推出整体解决方案，刚才我提到我们的轮胎是"有赛车血液的卡车轮胎"，关于这点我可以很骄傲地说在业内我们是第一个提的，在轮胎设计的时候我们会考虑到赛车，在推迪恩的时候，我们做了6个小时的烧胎、漂移，关键是为了让客户体验我们产品的性能，增强产品的信心。
Alex：对于我们车队的人，轮胎的操控性、持久性、抓地力这几大方面，本来是小胎才会考虑，但现在变成了大胎的一个基本因素，市场已经有所反映，所以我们现在就需要考虑这些。
肖乾：而且这都是相关联的，操控性好，不正常的磨擦就少，自然就耐久，操控性好自然就安全，你只要用对了这一套相关联的服务，轮胎的耐磨、操控性、抓地力等方面都会好。我们最近提出一个概念，轮胎管理做好了，可以减低用车成本，提高效率。比如好多车，轮胎也可以达到8到10万公里的里程，但是其中还存在一大笔修胎的费用，这样就会影响效益。如果没有这样的服务，可能前期购买时花费会比较少，但轮胎的效率就无法完全发挥。
记者：现在很多企业都会注重轮胎管理这一块，你们是否会参与到一些大集团公司等目标客户的轮胎管理中去？
肖乾：举个例子，上海的一个私营企业，他们本身对轮胎管理认识很深，但是他们对我们的理念和在服务中也非常认可。现在巴士股份有限公司也100%使用我们的轮胎管理服务。
平时我们要派人到整个上海周边基地，为了拿到 ，深入最前线，我们的员工吃住都在场地，也就是说，整个轮胎的换位、气压检查的过程我们都在现场。我们要求员工必须要这样做，因为他们本身没有这个意识去定期检查轮胎，去做轮胎换位，我们要监督、协助他们，因为只有按照我们这个做法，才能达到预期效果。
专心只做售后市场的策略
记者：固铂定位做替换市场，不进OE市场，固铂能抵制这种诱惑有什么渊源？
Alex：公司跟物种有点像，要想生存就必须有自己的特性。而固铂的特性就是做替换胎，做替换胎也是有弊处的，就是在做推广时，必须更注重产品的质量，设计必须比别人严谨。这也就变成了固铂品牌这个物种的生存之道。要是选择去做OE市场，物种变了，问题就来了，所以这变成了一个选择性、策略上的问题。
很多厂家把大胎当成是理性消费品，但是我们发现在中国有一个特性，就是要做适当的品牌推广，其实很多厂家的推广比我们早很多年，但是他们觉得大胎不需要推广，只要靠价钱、渠道、盘点就能做到。品牌还是很重要的，我们在所有人都没想到要做的时候我们做了，这一个半年我们插了个空，轮胎最终卖出的价钱比我们预期的还要高出5个百分点，但是最难的并不是抢先，而是品牌后面如何有更多的支撑点。
我们12月份会发布一个更大的策略方案，会影响到我们今后一年半、两年、甚至是五年在全球的发展，因为我们的合作伙伴要的是一个远景。市场运作就是要去适应市场，虽然说客户是上帝，在中国并不是这样一个现象，但是未来客户的地位会越来越高，因为他们会有更多的选择，所以我们在做整体方案的时候要出奇制胜。
记者：您的意思是说，传统的做法是针对经销商这块，如价格、渠道等。而迪恩则是把消费者、汽车整体成本预算、车队都包含在里面了？
Alex：对。也就是更贴近消费者，理性购物需要感性的支撑，我们和经销商一起把工作重心下移了。
记者：重心下移是不是意味着厂家会做些调整呢？
肖乾：这是一种共同合作的模式，卡车轮胎与轿车轮胎的不同之处在于卡车更注重成本。而且相应地我们特地在公司内部成立了一个服务部，我们希望合作伙伴学会之后还是由他们来做。
Alex：在转变的过程中我们需要充当催化剂的作用，因为山高皇帝远，很多情况下还是需要厂家来代理，作为经销商来说，他更关注的是他的区域里如何去发展，所以厂家要做的就是去拓宽他的视野，最关键的就是从外国引进一些可以借鉴的模式。
肖乾：12月份发布策略的时候会分析到经销商的成本。
记者：商用车市场的变动应该对零部件企业影响很大，今年9月份之后，很多物流公司停运或者倒闭，商用车市场未来发展您是怎么预判的？
Alex：刚刚我们说到"适者生存，存者愈强"，所以我们要更细致地帮到我们的消费者、车队，帮助他们换算成本。最根本的竞争优势不只是来自于产品，最关键的是思维模式的转变，这才是最有价值的的，当然硬件也要换，正所谓虚实配搭，太虚了也不行，太实了也不行，就和中国的文化一样。促使大家在思维上转变需要花很大的精力，这就是为什么这两周我都要做培训。固铂的文化不是强迫性的，你选择进来我们可以一起合作，你选择不进来你可以做别的，这个理念是永远不会变的。
