风云2009 中国 品牌年度大盘点

    承接2008年 市场的颓势，2009年 业虽然在下半年有所好转，但全年总体市场依旧低迷。在市场不好的时候，往往是企业洗牌的时机，强的更强，弱的更弱，甚至出局。市场低迷时企业考虑更多的是如何生存，于是压缩成本成为企业应对危机的重要手段之一，在这种条件下，品牌建设的成本往往成为企业压缩的对象。在2009年的 行业中，这也是一个正常的现象，是一个无可厚非的决策。企业在困难的时候首先是要考虑柴米油盐等现实问题，我本人不认可行业中一些人关于越困难越要加强品牌宣传的看法，萧条时期的企业会有不同的战略选择。就2009年中国 行业各品牌的策略及表现，我们都能很明显感受到企业在危机中的求变心态。

    回顾2009年 企业的品牌发展，笔者感觉主要有三个特点：

    一、品牌宣传更具务实精神。笔者一直是品牌营销的“务实主义者”，前几年一二线企业的一些注重大众传播和场面效果的品牌活动，在笔者看来多数都是一些追求形式、舍本逐末的游戏，活动本身与自身的品牌定位存在一定的差异，品牌活动对客户的作用正在极速弱化。08年的一场金融风暴吹掉了品牌游戏上的浮华，企业特别是一线企业在品牌建设方面走向务实。宇通、苏州金龙在09年是以一场一场的培训来体现自身的品牌价值，在笔者看来这至少带来二个好处：一是成本投入大幅度降低；二是与客户的关注点有效结合。由于 产品本身的特殊性，决定了客户对品牌认知的方法和途径，只有通过务实有效的手段，才能最大限度地实现品牌宣传的效果。

    二、品牌与营销的结合更加紧密。在以往经历中，销售与市场（品牌）之间的互不买账问题是长期存在的。很多企业往往销售做一套，品牌部门另外做另外一套。笔者一直强调：品牌必须为营销服务，营销是品牌实现落地的途径。在市场危机的时候，品牌与营销的结合有了很明显的进步。由于服务在 营销中具有很重要的作用，在09年品牌传播中，以服务为载体，把营销和品牌传播有效地结合在一起，这是本年品牌营销的一亮点。以苏州金龙为例，09年在全国范围内推广的“安全”主题培训，一方面有效地传承并且发扬了其一直主张的“安全”诉求；另一方面，良好的企业品牌形象，也推动了市场的进一步发展。

    三、品牌价值进一步得到体现。年初的时候，笔者在本人博客上曾经做过一个预测，09年国内 市场受金融危机影响最大的应该是二线企业，而不是一线企业，虽然现在统计 还没有出来，但是能过业内朋友的了解，一线企业在国内市场受到的影响确实相对较小，市场份额稳中有升。09年国内 市场萎缩是不争的事实，但是一线企业依靠其强大的渠道和品牌影响力，将这种影响降到了最低限度，相反一些二三企业在市场需求下降的情况下，遭遇了生存危机。大家在讨论品牌价值的时候，总喜欢用品牌溢价作为衡量品牌价值的指标，事实上在 市场中，品牌的真正价值在于赢得市场，特别是在市场萎缩的情况下，良好的品牌能够帮助企业有效地打击竞争对手，获取企业生存和发展的机会。

    在本年的企业品牌生态中，大多数企业都和以往有了比较大的转变，一线企业主要是策略转变，注重实效；还有一些二三线企业则干脆是进行了品牌“冬眠”，先保存生命再图发展。但是我们也看到有些二三线企业刚刚开始注重品牌宣传，在方法和策略方面还很幼稚，虽然举起了品牌大旗，但是形成品牌优势还尚待时日。
2009年的市场低迷，给 市场带了三个明显的变化：一是客户自身经营受到影响，新车购置计划推迟，金融危机对旅游业和客运业的影响在各地虽然表现程度不同，但是总的下降趋势明显；二是投资更加谨慎，客户对经济发展预期缺乏充足信心，谨慎度日压缩开支成为很多企业的选择；三是弹性需求受到压制，但是象公交车这样的刚性市场却影响不大。此外，虽然市场需求总量下降，但是客户对于品质和服务的需求却没有降低，而这些都是影响品牌的重要因素。在这样的市场大背景下， 企业表现如何呢？我们下面进行一一分析。

郑州宇通：节能竞赛，回归务实

    宇通在国内 业内无论是销售量、利润、产品竞争力、品牌实力都是一流的，这一点估计是没有人质疑的。宇通的强大在于系统性的强大，这家企业在产品开发、销售渠道、内部管理、品牌建设等方面都一直保持稳定向上的态势，这在企业速生速灭转换不定的 业来讲，是很不容易的。宇通09年的品牌之路似乎走出了和以往完全不同的风格，原来一直牢牢掌握终端媒体注重强势传播的做法，在09年悠然转身，在全国各地搞起了节能竞赛，这一方面是受制于预算的大幅削减，另一方面，针对目标客户，通过服务形式整合了营销和品牌，由于宇通品牌的强大号召力，这种培训虽然在业内并不鲜见，但是宇通做起来却受到了媒体和客户更加热烈的响应。宇通近年来在品牌建设方面一直是业内颇为认可的，宇通的品牌足迹几乎成了其它 企业纷纷效仿的样板，虽然宇通在品牌建设方面近年来一直处于上升状态，但是我们也要清晰认知宇通在品牌建设过程的发展思路和得失。05年，宇通在业内提出“耐用”的产品卖点（USP）并大量使用整合传播手段，宇通品牌得到了空前的提升。在接下来的06年，宇通更一步地加强了“耐用是金”的传播和公关活动，品牌地位进一步得到加强。但是到了07年由于燃油涨价和行业安全意识的进一步提升，单一的“耐用”诉求感觉不太能表达企业品牌内涵，于是宇通人为的把“耐用”含意进一步扩大，把可靠、安全、节油等都打包进了“耐用”的概念，这种人为的文字游戏，引起了一些业内人士质疑。宇通于是重新提出了一个新的品牌口号：“为你创造最大价值”，给人感觉好象提升了品牌，近二年宇通一直把“价值”作为品牌传播的一种核心内容。但是以笔者的感觉提到宇通品牌给本人最深刻的印象的还是“耐用是金”，道理很简单，品牌是讲差异的，让人牢记；营销是讲价值的，让人心动，把“价值”作为品牌核心事实上是不太可能塑造差异的，因为在营销过程中，所有的企业都在围绕价值做文章。过程是不能被假设的，这也是笔者的一家之言，事实上近二年宇通的成功更多的是在于渠道建设和销售管理方面的成功，品牌贡献度到底有多大，也值得探讨。

苏州金龙：安全大计，耐力致胜

    就象人一样，每个企业都有自己的性格。在我看来，苏州金龙的性格就是低调务实。在三龙一通中，苏州金龙是起步最晚，发展最快的。从继承金龙品牌和资源起步，再到海格品牌的成长壮大并顺利单飞，这一切都象规划好的一样，有节奏有顺序，井井有条。2005年，宇通的耐用风暴席 业。一时间，找了卖点进行品牌定位成了 企业品牌部最关心的事情了。苏州金龙也是从那个时候起，选择了“安全”作为企业品牌的核心诉求，这一做就是近五年的时间。坚持也是竞争力，就是凭着苏州金龙的坚持，如今围绕“安全”的主题活动已经从最初的产品安全上升到了企业责任，这成了海格品牌的基因。在我看来，苏州金龙的海格品牌建设之路上有几个特点值得总结和学习。

    一、企业品牌素养相对较高。并非所有的企业都适合进行品牌建设，当企业决心花本钱进行树立品牌的时候，必须要考虑自身是否具有了品牌建设所须的基本条件，就象在沙滩上无法建起高楼一样，一个缺乏创新与凝聚力的企业是不可能成就强势品牌的。苏州金龙是一个品牌综合能力比较强的企业，在产品开发、营销能力、企业社会形象、员工的认同感方面都有非常好的基础。这是苏州金龙成就强势品牌最好的基础。

    二、企业发展速度支撑了品牌的快速提升。当一个企业在快速成长期时，往往也会带来品牌的快速提升，产品是最好的传播手段。其实与苏州金龙同时起步进行品牌建设的企业不止苏州金龙一家，但是由于苏州金龙企业的发展速度超前，迅速栖身第一阵营，形成“三龙一通”的市场认同，这都极大地促进了品牌的形成。

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    三、适当的时候适当的方法启用了海格作为产品品牌。人们最初认识苏州金龙时，与当时的绍兴金龙一样，它还只是金龙低成本扩张的一个产物，不可否认金龙品牌对其初期的发展起到了至关重要的作用，但是苏州金龙并没有躺在金龙品牌上享清福，而是在适当的时候巧妙的推出了海格品牌，苏州金龙品牌逐渐成为企业的专属品牌。源于金龙，却有自成体系。

    四、坚持，成就其品牌竞争力。在三龙一通的第一阵营中，虽然各企业都重视品牌建设，但是象苏州金龙这样的持续五年并且在品牌推广的细节方面处理得非常得当，这一点虽然和宇通相当也许存一些差距，但是绝对要超越其它二龙。

    苏州金龙在起步阶段的产品还有很多大金龙的痕迹，但是近年来苏州金龙在产品外形设计方面已经具有了海格风格，产品是品牌的重要载体，产品的品牌化设计是非常重要的产品传播的手段。苏州金龙一直强调把“安全”作为品牌的核心，最初试图建立一种技术上的优势，最近又开始强调企业的社会责任，这策略本身是乎挑不出什么毛病来。但是在笔者看来，“安全”的品牌功能性定位对于二三线企业来讲，也许合适的，因为他们面对的是一个相对细分的市场。但是作为一线企业来讲，“安全”提法在本人看来有还是有些不足：安全是一个相对理性而狭义的定位，而企业要面对的是一个全线的市场竞争，能否满足所有客户的需求呢？客户需要的是道路运输的全面解决方案，而不只是安全，是品牌是企业素质的综合表现，企业寻求品牌定位更多是考虑企业的内部资源优势，而不是只是市场空档。狭义的功能性定位对于企业品牌来讲最终会限制品牌的进一步提升。苏州金龙在品牌传播方面是非常出色的。虽然没有一流的广告传播公司辅助，但是凭借他们精细认真坚持的态度，抓住了很多事件传播的机会。事实上，中国 业中多数品牌的建立是由于企业的发展而被拉动形成的，并非是品牌推动企业进步，企业的品牌活动更多是表现为销售促进，品牌所要传播的内容却往往被忽视。

厦门金龙：西行漫记，专家迷失

    大金龙是一个让人琢磨不定的企业，如果把历史退后几年，大金龙曾是一个和宇通不相上下，甚至略占上风的企业，金龙品牌的成名也早于宇通，但是这企业发展的不稳定性让其近年来一直裹足不前，在三龙中的地位也逐渐被苏州金龙所代替。09年大金龙搞了“赢在中国”巡展和由此派生的“西行漫记”车辆测试活动，活动搞得很浪漫，先不评价这个活动的好坏，前二年花费大量资源打造的“ 专家”，居然轻易放弃，虽然其中有人员变动的原因，但是如此轻率行为确实是让业内人士大跌眼镜。再好的品牌策略如果不能坚持，也是无法成功的。“西行漫记”虽然是一个浪漫的行程，但是在实施过程中至少有二点不够完善：一是要传达的信息不够明确，虽然是“一路西行”想表现 的质量和技术优势，但是在软文环节却不知所云；二是在传播环节显得极为“低调”，如果不是身处行业内，还以为“西行漫记”是一场赞助活动。其实从09年金龙的一些做法可以看出，他们是想同“专家”决裂，今年的广告手法也一改去年的情感诉求，追求视觉冲击的做法，改走技术路线，但是这种转变也并不成功。以其在某杂志推出的“智能动力链”为主题的广告，一口气推出了四大技术概念，虽然我们不能武断地评价这种改变的好坏，但是智能动力链所要表达的意思并不十分明确，四大技术的名称也是比较呦口，广告要传达的意思层次过多，而且不够清晰。在我心中，金龙曾经是一个充满激情和进取的企业，但是近年来的表现不尽人意，金龙系发展的重任在肩，相信金龙人的压力不小。

厦门金旅：老实人家，诚信无语

    09年金旅一如概往地低调，偶尔在媒体上可以看到关于“诚信”内容的软文，其它方面象水面一样平静。但是在平静的下面，这家企业在低头做着很多实在的事情：09年初，在金融危机的大环境和 行业需求量萎缩的情况下，率先推出了“诚信行动”，主推“整车阴极电泳 六大节能技术”。在传播方面，以韩国现代底盘金旅考斯特作为宣传的重点，主打高端接待用车市场，与川旅和宝斯通竞争。据说08年上马的阴极电泳将在2010年元月份做全承载的工艺切换，大巴生产线全线切换成全承载工艺；此外金旅在生产管理、质量监控等等为适应欧盟WVTA整车型式认证的欧洲标准，也在做一系列的改善。事实上，低调成为这家企业的一种风格，关于金旅在品牌和传播方面的建议和批评的声音在前几年还时有耳闻，但是现在大家似乎都默认了它的风格。金旅面临的主要问题也许还不是品牌宣传方面“低调”，如何让这家企业保持稳定和持续发展，找回往日的创业激情，才是最重要的。

    除了上述的传统的一线企业外，一些二线企业在2009年也加强了品牌建设。表现最突出的黄海。笔者在年初的时候写过一篇点评黄海的文章，指出了它在战略方面的一些不足，但是笔者感觉黄海在2009年的表现确实有了一定的改善和进步，“品行天下”虽然没有什么新意，但是“声震八方”音乐大巴巡游路演确实品牌传播的一个亮点，也算是传播方式上的创新，而且对黄海这个老品牌也起到了形象更新的作用。笔者年初曾对黄海品牌老化现象提出过担忧，但是通过这种创新的品牌行为，对改变黄海形象是很好的途径。此外，黄海在09年的市场中，也不在以“公交老大”形象出现，也推出了中巴产品，产品结构的调整，也在侧面说明了企业战略的不断优化。希望黄海的明天更美好。

    同样在2009年，国内一位汽车业内的权威专家讲：中国 业已经世界领先了。笔者虽然不敢苟同这样的观点，但是中国 业无论是生产、销售还是技术水平都不惧怕全球化竞争，并且已经率先走出国门，这些成绩是值我们骄傲的。当然我们也需要打造有竞争力的 品牌，一个强大的产业，必然是有强大的品牌来支撑。