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今车 品牌传播有点像唱“哑剧”

时间:2010/9/30 9:31:39来源:中国汽车报 万 慧作者:中国汽车报 万 慧责编:0条评论

 

与往年相比,今年 企业的品牌传播出现明显的“降温”现象,往年 企业此起彼伏的品牌传播活动在今年表现得比较沉寂。出现这一现象的原因是什么? 企业的品牌传播是否陷入困境? 企业应该从其他行业借鉴哪些经验,应该如何创新?

 

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宇通“价值连城”活动驶进南京中北巴士公司。
  

习惯了往年 企业品牌活动此伏彼起、一浪高过一浪的行业媒体今年有些不适应,为什么 企业的品牌活动一下子沉寂了?不少业内专家也在思考,为什么往年 企业不约而同的品牌活动在今年显得有些底气不足?

  

企业的品牌宣传发生了什么事情?

  

忆往昔 热热闹闹造声势

  

前几年,国内 企业开展了声势浩大的品牌推广竞赛,品牌巡展从一条线向多条线发展,覆盖范围从十来个省向二十多个省扩大,客户接触的范围从市级向县级客户层层推进,对品牌的理解也逐渐深入。

  

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从2005年宇通发起“耐用是金”到2006年江淮 发起“节油万里行”;从2007年大金龙启动“发现之旅”到2009年中通 开展“360度科技节能神州行”;从安凯的“安全之道”以及“申龙平安中国行”,到宇通的“宇通杯机动车驾驶员节能技能竞赛”,苏州金龙“海格安全大讲堂”讲了一堂又一堂。这些巡展活动,有效地提升了 企业的品牌形象,了解了用户需求,加强了与用户的联系,收到较好效果。

  

除了巡展, 企业也抓住各种体育活动推广品牌。2008年北京奥运会上,以“一通三龙”为代表的 企业在品牌推广上做得有声有色。2009年,中通 为全运会提供200多辆大型豪华旅游 ,为品牌推广打下坚实的基础。

  

“以宇通为例,他们的活动是不间断的。2004年,宇通就曾与中央电视台这种大众媒体合作过,面向大众推广品牌。这几年,他们的‘价值连城’等比较有影响力的活动也都在不间断地进行着。还有厦门金旅的‘诚信行动’,大金龙的‘赢运中国’等品牌推广活动都围绕一个特定的主题有针对性地进行着。”一位经常关注 企业的业内人士告诉记者。

  

在做品牌活动时, 企业也积极利用行业媒体为活动造声势,特别是在2009年,在媒体的宣传力度是空前的。

 

看今朝 敛声凝力聚精神

  

今年4月,厦门金旅启动2010年全国巡展活动诚信行动之“绿动·无限”。这是今年国内 企业较早进行的品牌推广活动,效果较好,直接拉动了金旅 的销售。

  

相比之下,多数 企业的品牌宣传力度明显不如前两年。一方面,有品牌推广主题的企业更专心与客户接触,宣传次数明显下降;另一方面,部分企业今年没有推出品牌活动。

  

宇通的“价值连城”一直在默默推进。 行业观察人士戴永佳告诉记者:“今年宇通的‘价值连城’开始向公交系统发展,但只是在媒体上宣传了南京中北一站。”

  

大金龙的表现也较为低调。9月4日,该企业在西安举行了“车之道·人为本”全国巡展启动仪式。据了解,大金龙将巡展重点放在与客户的接触上,在媒体上的宣传也会较往年少。

  

江淮也在进行产品巡展,但宣传的很少,中通 今年则没有巡展。

  

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记者在与重庆恒通 相关负责人交流中了解到,恒通在2009年开展了一个月的新能源 全国巡展,今年,恒通至今没有相关活动推出。这位负责人告诉记者,相比以前,今年恒通在品牌推广活动方面,与媒体之间的互动确实少了很多。比如说恒通的某款产品还未正式向市场推广,但是已经获得一定的订单;9月底,恒通将推出一款纯电动车;其他的一些销售成绩和获得的订单等,都未在媒体上曝光过。

 

“我们不想在‘获取新一批订单’、‘新车发布’、‘销量创新高’这些题目上做太多文章。这些新闻,每家企业都在报道,毫无创新可言。”她说。

  

“总体来说,从今年各家 企业的曝光度来看,较往年确实平淡了一些。” 行业评论人士戴永佳的看法与很多业内人士不谋而合。

  

“ 企业的品牌推广活动数量没有明显减少,只是大家做的多了,说的少了。今年,我们到很多地方做推广活动时,总会听到他们说‘前几天,某企业刚在这里举行过活动’。在我看来,今年国内 企业在推广活动时与媒体的互动少了,但是与客户之间的交流,还是热热闹闹地进行着。”一位不愿透露姓名的某 企业负责人告诉记者。

  

业内人士分析,造成以上现象的原因是,在没有找到其他有效途径的情况下,产品巡展仍是目前接触市场、了解客户需求的最有效手段。品牌传播与简单的产品巡展不同,需要找到一定的内容和角度做支撑,没有合适的内容和角度、品牌传播乏善可陈,恰恰是 企业目前在品牌传播上面临的困境。

  

在部分 企业为品牌传播的创新苦苦思索时,宇通和苏州金龙结合企业定位和当前科技发展形势做出尝试。今年世界杯开幕时,宇通在中央电视台黄金时段推出品牌传播主张“承载梦想,成就人生”,借助世界杯期间的高收视率,提升宇通在观众中的品牌知名度以及影响力。苏州金龙则借助物联网的快速发展,把握住未来 发展的趋势,推出智慧 ,将“海格安全大讲堂”的内容做了升华。 

 

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