商用车新品牌营销：销售渠道为王

杨鉴民：陕汽通家山西店副总经理，陕汽通家经销商

崔英杰：唐山荣川集团有限公司销售经理，东风凯普特经销商

肖志明：北京福正汽车销售服务有限责任公司董事、常务副总经理，广汽日野经销商

主持人：首先，请大家介绍一下之前是如何加入到所代理新品牌销售网络的？

杨鉴民：之所以选择陕汽通家，是因为陕汽是大企业，产品质量有保证、口碑好。

崔英杰：我们销售过东风轻卡，但是由于种种原因，在一段时间内，东风轻卡在唐山有空白领域。公司负责人看到这样的情况，觉得应该进入轻卡市场，但不再销售之前代理的东风轻卡产品，因此选择了凯普特。凯普特是东风轻卡的高端产品，销售利润比较高。

我们公司在2009年9月加入到凯普特销售网络，当年12月13日第一辆车到店，12月30日正式开业。

肖志明：我对日野车的情结很早就有了。1986年，我从内蒙古去北京与朋友参加一个活动，坐的车就是日野大巴，给我的印象很好，座椅、车辆内饰等都显得很高档。广汽日野生产重卡的消息我很早就知道了，在广汽日野经销商当中，我属于那批很早就递交申请代理资料、获得批复的经销商。我们的代理申请在2009年5月得到批复，之后就忙于选址、建店、跑客户，2010年4月16日开业。

之所以选择广汽日野就是看好它，不仅仅是因为产品定位好，还在于我们对广汽集团比较有信心。
 

主持人：到目前为止，各位的销售网络建设情况如何？

杨鉴民：有句话说得好，渠道为王，网络建设是陕汽通家的主要工作。

我们在全省设网，在山西下属的4个地区投入很大精力用于店面建设。我们在太原清徐区建立标准型4S店，6月10日正式开业，店面的地理位置不错，车流量很大；在太原建立标准型形象店；此外，在晋中、忻州、吕梁分别建立2S店。这些店都已经建立完毕，今年到明年年底，我们打算扩展至40家二级网络。

今年我们的销售目标是1000辆。细分来说，太原形象店的销售目标是200~300辆；晋中由于市场小且离太原很近，销售目标订得较低，是100辆；忻州目标销量是300辆；吕梁是山区，市场的地方特色比较明显，开拓困难，销售目标定在200辆。到目前为止，我们已经销售了100多辆。

选择二级网络要考虑几方面的内容，要提前做大量的调研工作。首先，要选择有实力的汽贸公司，具有3年以上的经营历史。其次，这些汽贸公司最好之前涉及过微车销售或者对销售微车感兴趣。再次，这些公司的货物周转量要达到一定数量。最后，这些汽贸公司老板的个人口碑、信誉也是我们所要考虑的。在我们开拓二级网络的过程中，有个汽贸公司的负责人口碑不好，我们与之接触的过程中也发现这个人语气不随和、不好接触，就放弃了。而另外一家汽贸公司的老板诚实又能干，这就是我们所要选择的。其实，汽贸公司的负责人不一定话说得多漂亮，关键在于能不能干事。

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虽然有些二级网络会同时销售几个品牌，但现在的用户购车会比较产品的价格、质量、性能等，有自己的喜好，所以我们也不太担心二级网络销售多个品牌影响到陕汽通家的销售。

对二级经销商的支持，我们根据厂家的政策来做，没有特殊的方法。对二级经销商的管理，我们要求全省统一价，对负责人进行简单培训并传达厂家资料。事实上，全省统一价并不是固定价格，厂家对产品有最低限价，如果比最低价还低，经销商就要受到经济制裁，力度在5000~10000元。同时，上限不封顶，这里所说的全省统一价，就是在省内各二级网点销售的价格要在最下限和最上限之间，至于最终能卖到什么价格，就要看经销商的本事了。

崔英杰：我们是一级经销商，也是集团公司，下边有4家分公司。我们会给二级网点返点和补助，根据月份、厂家促销政策、车型的不同，返点力度也不同。

我们这家二级经销商也销售其他品牌的轻卡产品，让这家公司再销售凯普特的问题不大，因为上述产品都是中低端车型，而凯普特是高端车型，有自己的优势和目标市场。

肖志明：销售重卡如果局限于北京区域，那一定会赔钱。北京市场上的竞争车型多，竞争很残酷。在北京，一定要搞好服务。重卡的服务利润要高于轿车，重卡使用环境不好，品质再好也会出现问题，易损件更换、保养高。过了保修期，更换配件的价格更高。

我们的销售人员有10人。由于广汽日野在内蒙古没店，我们就可以去销售。我们会很快在内蒙古建店，包头、临河、呼和浩特、锡林浩特等地都有可能。
 

主持人：除了建立分公司、直营店及发展二级网络外，新品牌的市场还需要哪些方面的开拓？

杨鉴民：在市场开拓方面，我们现在在做基础性宣传工作。厂家也在对产品进行广告宣传，不过主要是新品牌的广宣投入力度大，对于老品牌主要是靠售后服务来提升知名度，广宣力度较小。

崔英杰：我们集团公司每个月要投入20万~30万元用在广告宣传上，产品要做到进村、进店，让用户试用。同时，我们还有6家金融公司和5家银行融资渠道，给用户购车提供资金上的支持。由于我们是集团公司，代理品牌很多，业务人员掌握的车辆信息很丰富，每名业务人员既可以为用户提供轿车销售信息，也可以提供卡车销售信息。我们还有自己的呼叫中心，能够做到信息及时反馈。
 

主持人：搭建销售渠道主要是厂家的任务，对于经销商来说，发展销售网络基本上就是靠发展二级网络、建立直营分公司等方式。

“做一级经销商压力太大，厂家对一级经销商有销量指标，完不成任务就会受到处罚。而二级网点轻松、压力小，利润也不低。同时，很多二级网点并不认真研究市场，我们卖什么他们也跟着卖什么，作为新品牌的一级经销商，我们肩上的担子挺重。”一位经销商表示：“新品牌应该想办法先把网络拉起来，不能在那里等。厂里担心不走4S店的形式保障不了服务，就坚持走4S、3S店的模式，表面上看保障了服务，但是网络建设就慢了，更难以保证服务质量。我的看法是，服务必须立足于市场，并且首先要解决零部件供应的问题。”

老品牌的经销商只要跟着厂家走，自己本事不是太差，起码能保证不赔钱。但新品牌的经销商只是跟着走就不够了，需要充分理解厂家意图，主动去做，这样才能挣到钱。

同时，渠道建设也与产品本身有关。有这样的说法，8万元以下产品去乡镇，8万~15万元产品去地市，15万元以上产品去省会，40万元以上的产品去北京。可见，在哪里搭建网络，还得考虑当地用户的购买力。