北奔重汽王世宏：做好准备最重要

 

每到年终的商务年会，各企业高层都要分析当年，展望来年。不过，在包头北奔重型汽车有限公司（以下简称北奔）的年会上，公司总经理王世宏对2012年的形势只用了寥寥数语进行概括：“2012年存在的不确定因素有很多，基本的判断是上半年会继续表现出2011年的紧张形势和萎缩态势，同比继续下滑；环比方面，3~4月有可能增长。”

 

在王世宏看来，如何判断2012年并不重要，重要的是准备了什么。“如何实现2012年销售5万辆的目标、如何抢拼细分市场、如何调整营销结构、如何让北奔在这样复杂多变的市场情况下保持正常增长，是厂家与经销商共同面对的现实课题。”

 

抓住牵引车、自卸车市场

 

据统计，2011年1~11月，国内重卡销售82万辆，其中牵引车24万多辆，自卸车25.1万辆。可见，牵引车和自卸车的销量占到一半以上。“2011年，北奔完成销售4万辆，其中牵引车只有1万多辆，自卸车不到1.7万辆，这表明北奔在牵引车上的缺口很大，自卸车成长空间有限。另外，各厂家对2012年的准备不尽相同，但最大的亮点是新产品增多了，再加上2012年市场可能出现的萎缩，表明终端市场竞争更加激烈。面对这样的情况，我们拿出了一套完整的产品线组合，在2012年首先推出牵引车，比如一次性准备了63种轻量化牵引车。”王世宏之所以如此看重牵引车市场，是基于如下分析：“回顾2011年的重卡行业销售情况，最低谷出现在6月，当月行业销量在5万辆。如果按照每月销售5万辆计算，那么2012年全年销量在60万辆左右。再加上刚性需求、金融政策松动、允许发行政府债券来完善基础设施等因素带动，行业还有20万辆左右的增长空间。如果2012年行业销量达到80万~85万辆，牵引车就会达到30万辆，这是中国物流业发展带来的趋势。2011年1~9月，全国物流量的增长超过14.5%。虽然四季度 还没出来，不过增长趋势明显，特别是河北、河南、山东、江苏、辽宁等牵引车销售大省。抓不住牵引车这个细分市场很可惜，厂、商应该去主动抢拼。”

 

同时，在自卸车市场，北奔也有所侧重。“我们也在积极推进城市排渣自卸车的销售，这个市场很大。在西安，渣土车频频发生事故，致多人伤亡。西安对渣土车市场正进行整顿，对老旧车型进行淘汰。同时，渣土车的物流半径也在加大，由过去的5.2米车型向5.6米发展。渣土车在河南、武汉也有很大的市场空间。经销商要把这类车型的市场、销售管理模式和容量摸清楚。北奔的渣土车型的配置和价格上会比较有竞争力。”王世宏表示。

 

调整商务政策

 

除了对产品进行调整外，北奔在商务政策上也进行了准备。“自卸车是北奔强项，特别是坑口自卸车。但在全国25万辆自卸车市场中，北奔仅有1.6万辆。我们要看到差距，也要看到成长空间。通过分析，我们认为自卸车的成长空间在运输型自卸车之上。由于价格原因，北奔在这方面的优势不大。而受到整体宏观形势影响，用户买车更加看重经济性。看到这样的需求变化，北奔有意在商务政策上做了调整。我们将自卸车市场细分为三类，即超重型、坑口超重型和城市排渣、基建型，采取的商务政策也不同。”王世宏介绍说。

 

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其实，北奔商务政策上的变化在2011年已经有所体现。

 

第一，充分发挥渠道作用。北奔继续支持和扩大在区域市场里单一车型的买断，以封闭市场，鼓励经销商在主流车型上有销售承诺。“希望经销商看准市场未来的需求，也要看到自己的竞争力。保护一个终端市场，重要的是在政策上与经销商配合，特别是经销商在二级网络的建设和市场覆盖面上要真正有所作为。这次商务年会，我们给某些经销商奖励了轿车。其实奖品是什么、值多少钱不重要，重要的是厂家能否以提供好政策来让经销商挣到钱。同样，取得好成绩的经销商也是借助了天时、地利、人和。有位一级经销商在销量达到一定程度后，邀请其二级经销商旅游，二级经销商对其就很认可。北奔的某些产品竞争优势并不明显，这些产品也被很多厂家充分研究过，但北奔依然守住了市场，这就是渠道的魅力。”王世宏坦言。

 

第二，在商务政策上区别对待。这也是让王世宏比较纠结的：“以往，北奔在行业里是返利比较高的企业，这在一定程度上对经销商做大做强起到了推动作用。但现在情况不一样了，我们必须融入到主流市场中，再像过去那样做恐怕很难支撑下去。2011年市场环境给我们的警示是资金紧张，终端用户把价格放在第一位。北奔还在发展过程中，必须对此有所考虑。因此，北奔采取了更简单的商务政策，目的是让新经销商和小经销商，特别是在主流市场上刚起步的经销商，容易弄懂卖车能挣多少钱，进而抢拼主流市场。这样做的另一个目的，是让北奔产品更具有价格竞争力。过去北奔的车价比行业水平高一些，这在当时问题不大，因为针对的是差异化市场。但现在北奔进入到对价格很敏感的主流市场，就必须降低价格，不正面交锋已经不可能。希望经销商勇敢面对，研究明白政策，有针对性地操作。”

 

注意5大问题

 

面对2012年的市场，王世宏认为有5点需要注意。

 

“首先是风险防控。”王世宏谈道：“经销商要把风险防控放在第一位。2011年，经销商挣不到钱就在于库存、融资、回款。原因有两方面，一是大家对市场研判都有失水准，没有预测到4月市场开始下滑，而且下滑的速度和份额很大；二是融资成本上升。”

 

其次，经销商要充分掌握各种资源。“通过市场调研，我发现部分经销商在人员配置上不到位，营销人员少、业务水平不高。人员不到位就不可能覆盖终端市场，现在再当‘坐商’已经不可能了，要想有所作为就要建立起队伍，并把队伍培养好、带动好。除了人力资源外，部分经销商资金实力以及与各主管部门、银行的关系较差。反观做得好的经销商，都是把融资、宏观环境营造放在突出位置的。”王世宏介绍说。’

 

王世宏表示：“第三，不管是厂家还是经销商，都要有自己的主导理念、规划和目标，至少要谋划未来3年要发展到什么程度。第四，希望经销商与厂家在产品、服务上进行有效沟通，不要投机取巧和做无用功。经销商不能厂家有什么产品就卖什么，而是要研究市场需要什么产品后，向厂家提要求，北奔会在一定程度上提供产品。第五，厂商都做好市场宣传和推广工作。我在调查时发现，买北奔的用户基本上靠口口相传，满意度超过70%。但是推广品牌，让大家了解品牌时发现宣传力度较小，所以要连续召开展示会。最近在唐山、石家庄、保定等地召开的展示会效果很好，也收集到很多意见。2012年，我们的一项重要工作就是做好广告宣传，围绕节能、减排、高效、安全，将品牌做起来。另外，在2012年北京国际车展上，北奔还会推出全线产品。”