果断放弃劣势市场 到有鱼的地方钓鱼
“到有鱼的地方去钓鱼。”这是笔者采访中通 总经理孙庆民时,印象最深的一句话。笔者认为,不但是做营销,做企业,无论干什么事情,都应该谨记这个原则。
中通 总经理孙庆民
中通 7月份大中型 销量增长超过50%,在行业1-7月增速低迷的情况,依然保持了32.7%的增速。中通 从2011年开始了高速增长,2012年继续快速增长,并在年底跻身大中型 行业前四,一举打破了多年的“一通三龙”格局。
孙庆民从2010年底出任中通 总经理,除了保持中通 原有的新能源 研发优势等,他还做出了一系列的调整。其中,关于营销的调整,就是“到有鱼的地方钓鱼去”,在国内国外都集中精力主攻市场容量较高的市场。
2011年以来,中通 果断放弃了西藏、青海、宁夏等偏远地方的市场,把南方的长三角和珠三角领域作为营销的重点区域。现在中通 的中高端 已经成功打入广东各地,一向用车档次很高的粤运集团就刚刚采购了中通60辆 。
“有所为有所不为,有所不为才能有大为。”孙庆民经常这样告诫中通的员工。现在的中通 ,不但在区域上有所不为,在 品种上,同样做到了有所不为。
无独有偶。就在刚刚召开的华菱星马2013年中商务会上,华菱星马汽车集团董事长刘汉如同样表达了集中精力做好优势市场,果断放弃劣势市场的思想。
“华菱车在广东就是卖的好。广东的客户以前都是用进口车的,因此都很认可华菱的品质。而西北地区经济相对不发达,品质和价格都较高的华菱车推广起来就很费劲。”谈及华菱营销业绩的不均衡时,刘汉如这样说道。“这几年我们也花了很大力气做北方市场,可是效果一直不理想。不过,现在想起来,这也许对华菱是件好事。今后,华菱可以暂时放弃这些市场,把省下的力气用在南方市场,也许效果会更好。”(笔者戏称这是“让一部分客户先用起华菱车来”)
华菱搅拌车
笔者非常认同上述两位老总的想法。并且,笔者认为,中国商用车企业有些时候过于贪大求全,很多资源并没有配置到最有效率的地方。很多老总总想把所有的品种做全,有的不具备优势的产品耗费了很多人力物力,却销量寥寥。而在营销上,很多老总都希望把红旗插遍全中国。其实,做商用车又不是做邮政系统、做电信网点,非要布满全国的每个地方。
事实上,无论是做产品还是做营销,在分配资源的时候,都应该谨记,这些资源无论用在哪个项目或者地方上,都应该保证机会成本最小。所谓机会成本,就是把这些资源用在其他地方所能产生的最大效益。假如一个项目,资源投入到上面,产生的效益最高,那么就不应当投入到别的地方。由于资源在持续投入到一个项目的时候,都存在一个边际效益递减和边际成本递增的过程,因此,当资源投到这个项目的收益低于其他项目时,就必然会产生一个投资效益更大的项目,这时的资源投入就要转到另一个项目上。因此,对于任何一个企业而言,选择投入到何种项目,取决于资源的成本和收益比,而不是取决于企业还有什么项目没有做,或者全国还有哪些区域没有覆盖。
再举一个简单的例子来说明,这就像考试,并不是每门课的每个知识点都必须要掌握。每个人应该把时间花在最能拿分的地方。很多成绩很好的人,其实都并非所有难题都会做,这些人往往都在日常学习中放弃一些难题、偏题,这也是在学习时“有所为有所不为”。
最后,还是回到那句话:钓鱼要到有鱼的地方去——好钢要用到刀刃上,企业分配资源时应随时保持当前这个项目的收益最大。