福田张彬：新媒体沟通是以人为本的艺术
2009年12月9日，由中国广告网联合国际五大广告集团共同举办新媒体第三届年度盛典在北京艾维克酒店隆重举行。本届新媒体年度盛典以数字新媒体互动行销为主题，广泛邀请业界4A公司和知名品牌主共同对话数字新媒体领袖企业，一起交流分享成功经验和运营智慧，分析探讨行业问题和解决之道，是广告界一年一度的高规格传媒互动思想盛宴。
以下是北汽福田汽车股份有限公司品牌总监张彬的精彩演讲，主题为：“任何沟通包括新媒体都是以人为本的艺术”。
张彬：尊敬的会长、尊敬的大叔，来之前有点忐忑不安，我们是做汽车，新媒体领域还在探索，所以讲什么有点茫然。昨天晚上思考，接了很多垃圾短信，突然找到了灵感。我相信各位在座的今天上午就收到无数短信，我刚换了手机，没装防火墙，忙的我一塌糊涂。
现在的时代，信息力量太伟大了。年底了，我接了很多次会议几乎都是这个话题—新媒体，我个人也觉得到了新媒体时代。好东西是好，怎么来理解，怎么按照企业去思考、去理解它，它的本质是什么。今天的话题十分钟时间给大家强调一个每天面对的的观点，我们面对的是受众，不要忘掉这一点，如果忘了这一点是徒劳的。
我们在4T时代，20年前，90年左右的时候提出4R，提出以消费者为导向，最后4R也是强调关系，最后4S强调忠诚。二十多来年，大家一直在强调消费者、顾客。到现在延伸一下，不是目标顾客，而是目标受众，因为我面对的不只是消费者。我们有一套BIS理论，站在受众的角度、客户的角度来看待。
所谓的原点，我们的理解是目标受众，没有别的，所有的东西不是从这一点出发，所有的东西都是无效的。我们最基础的设计，到产值连，到从内到外的全员，到整个全面的沟通手段，包含新媒体，都是围绕这个原点来做文章。
它的角度完全不一样，一切从受众出发。这里尝试做了一些新的理念探索，RMC是美国人提出来，从而提出第二个年，邓肯提出第三个概念。我们以顾客为中心，以受众为中心，有一个研发的阶段，就是我们BIS为中心。生产汽车和生产品牌是一个道理的，中间有一个研发环节，研发是以顾客为导向的构思环节，这个我们把它提出来。
这张表是我们自己系统里面完整的绕着核心从研发开始的运作，就不详细讲了。
这里我想从举例子来说明我刚才的观点，比如我们的BIS有很多基本要求，也有MI、BI、VI、DI还有AI.企业理念大家都有，企业理念就是品牌理念吗？No，它的定义和角色，从企业的使命和品牌的使命这两者是有一些内在的关联，但表达形式是不一样的。你的出发点不在企业本身，目标受众如果从受众来说，应该转换角度，层次是不一样的。
品牌的愿景是什么？企业的愿景是什么？不一样的。品牌的核心价值和企业的核心价值的差异。最后品牌整个的理念体系，就MI这个角度来说，根据受众不同，所呈现的东西结果是不一样的。
BI行为，大家知道王石先生是很伟大的企业家，因为说错了一句话，在网上遭到攻击，他的品牌形象甚至股价大跌。他就没有在用户的角度来说，不仅对股东说，在公众那边要知道他这句话代表什么。他是一个很伟大的企业家，他也没有把这个问题从顾客和受众导向沟通理解到位。看似20多年前提的概念，很多人仍然没有理解到位。在提新媒体的时候，不是越新越好，而是适合自己最好。
看这个插座，是三星的，它就放在上面去插，避免脱掉。海尔洗衣机，还有在韩国乘大韩航空的时候看到旁边一张小纸条，一盒泡菜在机场的时候给你温馨的提示，第一步、第二步、第三步、第四步怎么去搅拌。顾客导向、消费者导向其实我们没有做到，我们在赶一些时髦，搞一些形式，本质的问题大家没有去考虑。
你睡着了我给你贴一张小条，回头找我们给你补一份餐，一个韩国公司提出来这一点。
VOIVO在这条马路上只有他一个人，能清晰感受到这种环境下，他的客户目标是什么，这条街有一公里长，只有VOIVO一个人。
麦肯锡先生脱下西装，戴上围兜为消费者服务。麦当劳已经变颜色了，欧洲开始变了，马上中国要更换掉，用了上百年的红色变成绿色，代表一种心态，从用户的角度出发，不是以强势来取胜。Nike更是这样了，越来越简简洁。雪铁龙原来是尖的，现在是圆的。
看到这个车我不久可以理解，为什么吉利贴上一个帝豪？因为很多人买不起，贴上一个标志，这是中国人的心里。也不难理解奇瑞的山寨标志。这是他理解的受众表面层面，但实际这还不能称为高明，不能把别人徽章我也要徽章，你没有历史感，这种概念还没有真正做到以消费者为中心来理解所有的设计。大家知道宾利。
Nike从一个男人用的运动品牌做到女人用的品牌，为什么Nike现在这么强势？他从心里边觉得你这个女人不行，你穿我Nike就行。
很多汽车广告，国外的游牧民族那么大气。别克品牌，融入中国的文化才得到那么大的成功。很多国际大的4A公司的设计就没有考虑到中国受众的心理接受，这种广告有无数例子都是反面典型，这个品牌据说更换品牌的被撤职。这么伟大的创意师没有理解我们的受众点。很多伟大的艺术家把球用在艺术里面，政法大学门口就有一个球。工人阶级等于零，这些伟大的设计师在意识里面没有从受众出发，结果没几天就被拆掉了。
班尼路赞助了一个广告，一个语言，是一个小贼，一个不错的品牌被撤掉了。宝马，很多抽奖抽宝马，抽宝马是什么形象？是暴发户，开宝马的人是抽奖抽来的，有什么本事？这种品牌形象对宝马杀伤力非常大。包括《天下无贼》举这个例子。不是大品牌没有这种，传播的形式感非常好，但本质上差别非常大。我们从消费者的角度来说，一个环保概念如何更环保？把尾气排在鱼里面，让鱼活。
在路边我们经常有维修活动，用行为去体现，给他一个休息区，跟他去沟通。产品的设计更是这样，一切要从消费者角度。这张车图片的车子获了大奖的，缺乏人性化，现在的法规它会把人的腿撞断。
包括现在卖得很好的，很多情况考虑到中国消费者的心里。现在在生活的环境下，在路上，很多现代电子产品新的运用在汽车设计里面得到了充分的体现，包括沃尔沃，所有的电子产品是起了非常大的作用。包括色彩、外观。最后歌曲，很多有企业歌曲，但是没有品牌歌曲，我们有一个品牌歌曲，表达的含义是品牌的内涵，大家感觉像流行歌曲一样等等的运用，巧妙把品牌融在里头。
总结一句话，十分钟里面只想告诉或者强调一个概念，我们永远不要忘记“任何沟通包括新媒体都是以人为为本的艺术”。十三年我们是这个企业，十三年以后，除了轿车没有以外，现在是世界最大商用车产销最大的公司，奔驰公司明年要合资成立，是我们的一个伙伴。未来是中国汽车里面第一个走向世界的中国品牌。谢谢！
主持人：非常感谢张总！很形象的给我们展现了大量的图片，企业要以消费者的体验为主。
