上海大众集团品牌与公关高级总监王红艳致辞
尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位同行，包括各位媒体朋友大家下午好。非常感谢有这样一个机会，能够给我们上海大众跟各位行业的领导和同行，还有媒体一起交流的机会。我借这个机会，非常感谢中国汽车报，包括百强巡展，其实我们上海大众三、四线城市的成长伴随着百强巡展共同发展，所以借这个机会感谢各位领导。
我演讲的题目，大家开始会有一些疑问，为什么提这个题目，是“淘金还是种树”，我接下来给大家分享一下，我为什么起这样一个名字。我们重点要讨论的问题或者跟大家分享的问题，其实也就是三、四线城市营销的策略研究。
大家都知道在19世纪初在美国有一个西进运动，这个西进运动比较标志性的内容就是大家都知道的淘金。通过刚刚徐主任和罗秘书长的介绍，大家都觉得二三级城市、三四线市场，这是一个我们待开发的金矿。但是如果看美国的淘金热的时候，我们就发现不是所有去淘金的人都一定能淘到，有的人可能淘到了，有的人可能没有淘到。对于汽车待开发的金矿来讲，我们到底用什么样的方式才能够开发这个金矿，同样能够淘到金呢？
今天主要跟大家分享三块内容，一个是三四线城市的概况，我们也从厂家的角度来看一下，我们怎么看待三、四级市场。二个是跟大家探讨面临的战略有哪些，因为开发二、三级市场，包括三、四线市场我们不是说只是把销量做进去，其实也是整个战略的转移。最后看一下我们需要提升哪些能力，来帮助我们开发三四线市场。
首先看一下我们对市场的判断。根据国家信息中心2010年的定义，我们重点看三、四级市场，大家可以看到，一、二线市场在市场的容量需求，包括市场的发展模式，可能会有一定的相似性。三、四线市场是接下来我们要重点考虑的机会所在，它包含中西部的重点地区，包括一些省会城市。
三、四线市场它的市场数量，其实已经占到了整个全国城市数量超过50%的份额，它的需求比例三、四线市场也接近50%。如果算到二线城市的话，已经占到3/4全国的市场容量的需求比例。所以这一块市场是我们大家都看中的一块机遇市场。
接下来再细分一下，每个细分市场的比例。大家可以看得更清楚，在一线市场的话，我们从07年-2011年，市场是在萎缩的。二线市场基本是持平的，三、四、五线市场这5年是不断增长的。所以总体市场的拉动，可以说这几年主要拉动的动因在于三、四、五线城市。
到底是哪些车型，包括哪些细分市场在增长呢？我们可以明显的看到在三、四、五线城市来讲，主要的需求拉动是在于A级、A00级，在A级车以上的需求占有的比例相对来说跟一、二线城市来讲比较低。我们看看就品牌的大类来看，是哪些主要的品牌占领了三、四线市场呢？我们看一下主要的品牌，来自于自主品牌占的比例比较大，合资品牌在三到五线市场，目前为止占的比例相对来说跟一、二线城市来讲相对较低。但其实我们看到的并不是说劣势，我们看到的是一个机遇的所在。因为最开始在三到五线城市，客户对价格敏感度相对来说比较高，慢慢来讲我们培养这个市场成长起来的话，所有客户对品牌的忠诚度也会逐渐提高。
我们看一下成长空间。2011年与2010年市场相比，一、二线城市增长是负的，是负4%，三、四、五线城市的增长是正的，分别是9%-14%，对上海大众来讲，最近的几年市场份额也在不断提升，我们不光是在一、二线城市提升，同时三到五线城市也都在稳步的提升。
我们不光是看自己，也看一下同行。在三到五线城市，我们发觉大的汽车品牌，日产在三到五线城市的渗透，包括培育来讲，做得相对来说是值得我们学习的。所以我们内部也在跟日产做对标，通过他的网络渗透度，包括它的营销模式，我们都在学习，相信其他的品牌大家也在研究个问题。
第二我们要开发市场，是不是有其他的问题同样值得我们去研究？我们在内部讨论的时候罗列了很多的问题，但是我们一定要把这些问题进行一下梳理，要排一下优先级，先解决哪些问题，然后再解决哪些问题。
排在前7位的问题都罗列在这里，大家可以看到，比较重要的问题，首先就是第一个问题，通过优化规划和形态来确保最佳的市场覆盖。我们讲网络渗透，也是在讲品牌如何覆盖到市场。覆盖到这个市场，我们要通过什么样的形态来覆盖？并不一定说我们沿用一、二线城市的开4S店的方法，也可以通过其他的网络形式来覆盖。第二个问题就是投资的问题，究竟谁愿意投资三、四线市场，投资者关注的问题和对他来讲有吸引力的要素是哪些，这个是值得我们研究的，因为只有投资者能够渗透到这个城市，渗透到这些市场，我们才能够有这些市场的发展机会。
考虑到这些投资者的吸引力，最重要的，作为商人也好，或者说经营汽车的网店也好，或者其他一些网络也好，他们最关心的就是投资回报率，是不是能够保证他的投资回报率，这是我们也要关心的一项内容。
接下来我们做的这个市场，刚刚我们大家也看到了，这个市场的需求存在，但是这个市场的消费能力和需求之间会存在一定的差异，怎么样来弥补这个差异，我们通过怎样的营销模式来弥补这个差距，这是值得我们研究的。所以对三到五级市场来讲，我们需要通过更多的精准的服务，包括其他辅助的营销活动，来帮助客户实现购车的目标。
后面还有一些人员，包括网络形态，现在大的经销商集团都在并购过程中，未来的话，他们可能是未来投资三到五线城市的第一批投资者。还有培训，接下来覆盖到这些市场，不是说只是靠原来经销商4S店的培训模式，培训的思路和想法同样也需要去转变。这是我们对三到五线市场战略问题的研究。
如果说我们要想实现对三到五线城市覆盖的目标，我们需要具备哪些能力？我们需要考虑的是，首先要考虑到市场环境，市场环境包括经济、文化的环境，同样要考虑消费者的需求，不管是做哪些市场，最终我们都要考虑的是消费者要什么，我们如果能够做到消费者需要的，我们才能够去赢得这个市场，赢得消费者。我们对3-5线城市的消费者行为，其实也在不断的研究过程当中。刚刚也提到渠道的布局，包括网点的下沉，包括网络的覆盖，这也是我们重要要考虑的目标。同时我们对业务形态，我们通过什么样的业务形态去渗透到这个市场，这是非常关键的一个问题。
总结一下，我刚刚陈述的观点。首先，我们觉得三、四线城市市场有巨大的成长空间。第二，我们需要多元化的网络渗透模式。第三，我们消费者的行为差异一定会带来营销模式的差异。我们不能说用统一的一个模式去经营所有市场，我来北京参加这个会之前，其实我也在想，我们看到机会，我们看到了金矿，我们接下来要做的请只是淘金吗？我写几句话跟大家分享一下我的一些想法，不知道对不对，请大家指正。
我觉得，三到五城市的市场是一个有巨大机会的市场，同时它也充斥着挑战，因为所有的人都看到了这个机会，它会把一些品牌带到希望的春天，同时它也可能会把一些品牌带入失望的冬天。那么如果说带着淘金的心态的话，可能会一夜暴富，但是有可能也会让一些人一无所获。只有怀着种树的心态去经营，最终我们将赢得的是一片森林，谢谢大家。
