产品向上营销向下 微车市场变化看五菱

2013年元旦前一天，广东汽贸城内的五菱4S店早上一开门，一位年轻的小伙成了店里第一个客人。他径直走向店里停放的一辆五菱宏光，打开了自己的话匣子，从发动机配置到噪音处理，从空间使用到安全配置，对车子的每个细节都不肯放过，最后又经过20分钟的试驾，订走了一辆1.4L舒适版的车型。

在销售员办理购车手续时，小伙说：“以前我父亲开着微客送货，当时为了省钱，车里连空调都没配。到了夏天，整个人像水洗的一样，到了客户那里总被当做送货的，别人都不愿和他多谈生意。这次我买车，除了用来送货谈业务以外，也是我们家的第一辆家庭汽车。因此除了实用性外，外观、性能、舒适度同样重要。”

产品向上：高端产品更受广大用户青睐

五菱4S店的王经理介绍说：“这个小伙子是现在微客消费人群的一个典型代表。随着购车人群的需求不断升级，他们已经从最初凭借感受、凭借价格，转向了车型的配置及实用性等方面进行综合对比，把更多的关注点投向了‘高品质’”。

针对新涌现的消费需求，各大微车厂家也陆续推出新一代微客产品，它们在保持了大空间、实用性等优势的基础上，融入了轿车在安全、配置、经济性方面的技术和设计理念。其中，以上汽通用五菱五菱宏光、长安欧诺等为代表的产品陆续上市。尤其是今年，微客市场中高端产品增长势头明显。其中，最先上市的五菱宏光，凭借着对消费者需求的准确把握，如今已挣得盆满钵盈。 显示，五菱宏光今年销量超过30万辆，上市两年多时间里赢得了超过54万用户的信赖，直到现在仍然供不应求。五菱宏光还率先成功开辟了“紧凑型商务车”的全新市场。

面对成功，上汽通用五菱总经理沈阳将其归结为“摸着石头过河”。其实，这句话并不像表面看起来那么简单。一直以来，上汽通用五菱以市场及消费者需求为前瞻和导向，通过深入市场、深入消费者进行调研分析，做足可匹配市场需求的技术和研发储备。在五菱宏光研发之初，企业对30多个省份地区的近万名消费者进行了调研；上市之前，更组成专门的感知质量小组来提升产品质量。而凭借着五菱宏光的热销，上汽通用五菱也在微车市场完成了五菱之光、荣光及宏光构成的高中低端的产品分布，并创造出今年整车超过145万辆的新销量纪录。

营销向下：充分服务好广阔的城乡市场

在今年的微车市场中，渠道日益下沉，更加注重二三线、以至农村市场的推广，是另一个明显的趋势。随着一线城市限购政策的范围扩大，众多车企开始将目光转向三四线城市。其中，在渠道布局上风生水起的上汽通用五菱，在这场“渠道之争”中抢占了先机。据了解，上汽通用五菱在全国拥有销售和服务网点总数达3800个，在全国地级市区域的网络覆盖率达90%以上，在全国2000多个行政县的覆盖率达到55%左右。在一些经济发达地区，县级市场的覆盖率甚至达到100%。今年在一些渠道空白地区增加了200家经销商，将网络扩张幅度保持在10%左右。

同时“航班服务”、“五菱宏光幸福之旅”、“五菱喜福会”等一些贴近农民生活的服务、市场推广方式也在全国各地城乡展开。丰富便捷的销售服务网络，加上喜闻乐见的品牌体验方式，五菱微车逐渐在中国农村的田间地头生根、发芽。在三四线市场的成功，不仅奠定了五菱品牌在微车市场的龙头地位，而且为竞争者建立了强大的品牌壁垒。在经销商和消费者眼中，五菱已成为了微车市场中的“第一品牌”。

对于未来发展，上汽通用五菱总经理沈阳表示：“目前企业已在微车市场完成了五菱之光、荣光及宏光构成的高中低端的产品分布。接下来，要让它们成为各自细分市场的‘单项冠军’。面对市场上超过800万的车主人群，以及新一代的购车用户，如何针对他们不断增长的需求，适时推出相应的产品和服务，对于企业将来的发展，既是压力，更是动力”。