竞争格局攻守易位 东风轻卡“三变”谋发展

 

竞争格局攻守易位 东风轻卡“三变”谋发展

 

——轻卡商业模式巨变 看东风如何应对（下）

 

记者 谢光耀

 

东风汽车，这家在2014年以前位列轻卡市场前三甲的企业，是否还能夺回失地，重回前三的地位？请看《轻卡商业模式巨变 看东风如何应对（下）》分析报道。

 

大变革求大发展

 

常言道，穷则思变。

 

轻卡市场持续的低迷之势，让整个行业都在“思变”。2014年，国内轻卡行业累计销售166万辆，同比下降13%。今年2月份的下滑更为严重，轻卡当月销售9.2万辆，同比下降35%；1-2月的累计降幅达到23%。

 

在整体发展态势不容乐观的时候，行业中一场轰轰烈烈的变革开始了。就最近而言——福田奥铃与福田商务汽车两个事业部合并为一个轻型商用车事业部；东风汽车完成轻卡产品线和子品牌的“蜕变”，并于近期全面推进“百城齐发”国四新品发布巡演。

 

对于东风汽车而言，变革显得更加迫切。这是因为，在2014年，东风被挤出了常年占据的轻卡市场前三甲。

 

行业不景气，企业排名又下滑——双重因素的叠加，对于东风轻卡而言，以“变”求生存，以“变”求发展，已经是迫在眉睫。

 

东风国四轻卡新品

 

攻守易位 以“变”谋进

 

这已经不再是一场保卫战，而是一场进攻战。

 

对于东风汽车而言，在其三年经营调整期的最后一年（2014年），最大的外部变化，无过于当年5月之后的国四切换和市场急剧下滑，以及由此引起的东风行业地位变化（从行业前三跌落至行业第四，位居福田、江淮和江铃之后）。

 

从这个角度来说，2015年，攻守易位，是行业格局最明显的变化之一，作为攻擂者的东风轻卡，正在全面吹响反击的号角。也正为此，东风轻卡在3月份举行了“百城齐发”国四系列新品发布会，发布会首先登陆潍坊、西安、上海等地，并陆续在全国数十个城市举行。东风汽车总经理助理、东风轻型商用车营销有限公司总经理张小帆告诉 记者，3月份东风国四轻卡要实现终端和渠道销售双破万辆的目标。

 

“百城齐发”的背后支撑，是东风轻卡产品线的战略调整。这一轮的动作，也许是最近几年来东风产品线第二次外科手术式的大调整（第一次大调整，是几年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凯普特”低、中、高档三个品系的确立）。其明显的标志，就是东风轻卡三个品系削减为两个品系“多利卡”和“凯普特”，从原先的横向品系品牌战略转变为以平台和品牌为区隔的双品牌战略，同一平台不同配置形成高、中、低档，以适应用户不同运输形态的需求。

 

战略调整“三重变阵”

 

分析认为，东风这一轮产品结构的“变阵”，蕴含了三层含义。

 

其一是收缩战线，“有所为有所不为”，战略重心更加聚焦。在国四阶段之前，包括东风、福田、江淮等在内的主流轻卡企业基本上是全面覆盖各个细分领域。比如，东风汽车有“福瑞卡”对应经济型市场，“多利卡”对应中档市场，“凯普特”对应高档市场，之后又从“凯普特”衍生出搭载五十铃技术发动机的“东风锐铃”，对应中高档细分市场，并且还有东风俊风小微卡来满足低吨位微卡市场；国四时代来临后，市场发展趋势发生了巨大变化，整体销量急剧下滑，汽油和双燃料（汽油+燃气）微卡迅速崛起，纯轻卡市场迅速向7万-8万元左右的中高档领域靠拢（具体分析详见《轻卡商业模式巨变 看东风如何应对（上）》。

 

为了应对这一系列变化，东风汽车卖掉了东风俊风微车业务，收缩战线，合并品系，并重新赋予“多利卡”和“凯普特”两个产品品牌新的内涵和定位。至于价格敏感型用户青睐的柴油小卡和双燃料微卡，则交给东风汽车的控股子公司山东凯马来负责生产和销售。

 

搭载东风D28发动机的凯普特N280国四轻卡

 

东风D28国四轻型柴油发动机