谈董明珠跨界做新能源汽车 谁会被“打脸”？

董明珠“跨界”造新能源汽车，无论好坏，一定会有人被打脸。

在营销界赫赫有名的《定位》理论体系中，董明珠执掌的格力是“因聚焦而成功”的典范。如果格力跨界新能源汽车成功，那么《定位》的聚焦理论将被打脸；如果格力的跨界不成功，那么董明珠显然在打自己的脸。

无论结果如何，格力进军新能源汽车的结果，不仅关乎行业，也关乎一个营销理论的正确与否。

《定位》力推格力的聚焦

无论从董明珠代言的央视广告来看，还是和美的、海尔的掐架以及和雷军对赌来看，董明珠都是明星人物与话题人物。最近董明珠又“火”起来，全因触“电”——格力电器公告称：公司正在筹划发行股购买资份产事项，该交易标的为珠海银隆新能源有限公司（下称“珠海银隆”）。这意味着，如果格力收购珠海银隆成功，那么格力将进入新能源汽车领域。

从家电到新能源汽车，毫无疑问，格力的这个界跨的足够大，也让格力的多元化更加彻底。

可以说，格力进军新能源汽车，不但颠覆了此前数十年的“聚焦”形象，也有可能会颠覆闻名全国的“定位”与“聚焦”理论。

堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”《定位》（艾•里斯（Al Ries）、杰克•特劳特（Jack Trout著）的中文版中，作者力推企业经营的聚焦A模式，而反对多元化的“J”模式。在开篇序二“定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键”一节（张云2012年撰写）中，这样写道：“中国家电企业普遍采取J模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，在‘满足顾客需求’理念的引导下，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业 估算，海尔的利润率基本在1%左右，难怪海尔的董事长张瑞敏感叹‘海尔的利润像刀片一样薄’。与之相对应的是，家电企业中典型的A模式企业——格力，通过聚焦，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%～6%的利润率，与全球A模式企业的平均水平一致，成为中国家电企业中最赚钱的企业。”

该文接着说道：“实际上，在中国市场，各个行业中发展势头良好、赢利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式，如家电中的格力、汽车中的长城、烟草中的中华、白酒中的茅台和洋河、啤酒中的雪花等。”（此序写于2012年）

由此可见，在几年前，格力不但是中国最成功的空调制造商，也是“A”模式成功的典型代表。

如果看下格力电器近几年的营业收入和利润，就会发现，格力电器在家电行业，的确是神一般的存在：2009年，格力电器营业总收入426.4亿元，实现净利润29.1亿元；2012年营业总收入1001.1亿元，净利润73.8亿元； 2013年，销售总收入1200.43亿，净利润108.7亿；2014年营业总收入1400.05亿元，净利润为141.14亿元利润率高达10%。

2014年，格力的利润率高达10%，已经超过了《定位》中张云所说的5%~6%。如此高的利润率，难怪董明珠成为企业界的明星人物。