鸿锐新思：解析汽车界的“山寨”之风
《咬文嚼字》杂志2009年3月公布了2008年十大流行语。其中，“山寨”力压“雷”、“不折腾”等流行语，位列十大流行语第一名。近两年，“山寨”之风不但席卷了手机、家电、日常用品等行业，甚至在汽车行业也大行其道。
2007年8月，宝马和奔驰公司公开表示，如果双环汽车将双环CEO、双环小贵族等车型在任何国际车展上展出，则两公司将采取法律措施。原因就是这两款车分别被认为抄袭了宝马X5和奔驰Smart；2009年上海车展上，吉利展出的“小劳斯莱斯”吉利GE，这让英国人很“不爽”；2009年5月，传出比亚迪T6将于2010年下旬上市的消息，从目前流传出来的T6谍照来看，该车与保时捷卡宴有着惊人的相似，部分外国媒体将其称为“100%的拷贝作品”……汽车产业的“山寨”之风，有越刮越猛之势。
1、自主品牌身份尴尬，使得“山寨”这个略带贬义的词汇顺理成章的加到了民族车企身上。
翻开汽车历史，会发现“山寨”之风由来已久。国际上，美国人“山寨”了汽车业的鼻祖——德国人，日本人“山寨”了美国人，随后，丰田的众多车型又被韩国现代“山寨”。国内，新中国第一辆汽车：一汽解放，其原型为苏联的吉斯150；第一辆轿车：一汽东风轿车，模仿法国Simca；第一辆量产越野车BJ210模仿苏联的嘎斯69……以上种种，没人说是抄袭、“山寨”，只说是学习、借鉴；而华晨、双环、吉利、奇瑞等这些自主品牌汽车企业模仿欧美日韩一些汽车品牌车型，却被许多人目为抄袭、剽窃。为什么会出现这种情况？一个很关键的原因就在于，不管是全国营状态下的“国家造车”，还是合资状态下的“为国家造车”，模仿是合情、合理、合法的，也就是“非山寨”的，而后起的民营造车力量，在身份上相对就有一些“山寨”性，其造车的模仿行为也容易被打上“山寨”印记。
2、中国的汽车工业已经具有国际竞争力，此时国际巨头不能容忍任何的模仿。
过去的仿制，未被冠上“抄袭”之称，还有一个很重要的原因，那就是当时那时中国汽车工业的根基几乎为零，而且仿制、引进、学习更多的是在局限在技术层面，外形的模仿仅仅是顺带为之。西方对中国车企抱着救赎的心态：即西方文明（包括汽车制造技术）是一种人类优秀之成果，必须让世界人民共同享用。这样，他们很乐意被模仿，被学习。再者，技术传播也是西方商界开发市场所必须的。
但是到了现代，中国的汽车业已经拥有了参与国际竞争的实力，中国也已经掌握了很多核心、先进的汽车制造工艺。这时的西方车企自然开始介意中国人对他们技术上的任何学习、外型上的任何模仿。
3、仿制的成本远远低于原创，“山寨”车竞争优势明显。
阿尔特(中国)汽车技术有限公司市场营销总监曾庆国在做客新浪时曾表示，对于车企来说，仿制可以大幅化解市场风险、降低开发成本。首先，“山寨”车不会存在设计出来不能投产的风险，也不存在市场不会接受的风险，因为已经被市场验证过了。其次，“山寨”可将时间成本压缩掉2/3。根据设计公司的经验，设计全新的车从概念到最后投产,按照中国的状况大概是32-36个月。但是一些“山寨”车，有一年投产或一年投产多款的记录。最后，甚至可以大幅压缩研发经费。据介绍，一般一款车的设计费用是2000万人民币左右，从行业现在基本的概念来看，“山寨”车会是原车价格的50-60%。
可以说，“山寨”车是在风险降为零、时间成本降为1/3、研发成本降为1/2的基础上走向市场的，加上本土制造、零部件本地采购，“山寨”车拥有了无可挑剔的造型和无可比拟的低价，这样的产品，在市场上没有滞销的理由。
4、消费者的需求是“山寨”的根本原因。
尽管“山寨”车遭受了各种各样的非议，但是不可否认的是“山寨”产品在一定程度上满足了市场的需求。从消费者的消费心理上讲，最需要的无异于物美价廉的产品，而且很多人对于产品的要求并不是很高，往往是够用就好，而“山寨”车的出现正好迎合了这种需求。花冠需要十多万才能买到，而比亚迪的F3只需要一半的价格，这对于普通老百姓来说当然意味着实惠。另外，“山寨”车的高性价比也是其吸引消费者的一个重要原因。“山寨”车固然价低质次，但是外资品牌的价格水分之大也令人瞠目。刚进入中国的普桑可以卖到二十多万，雅阁卖26万还得加价，直到现在仍有些进口车在价格上超过了美国的4倍。相比较而言，低价“山寨”车的性价比要远胜原型车。
当然“山寨”车的优势还不止这些，最突出的就是投其所好的本土化改进——外观、内饰会按照国内市场的喜好进行修改，这一点在QQ身上表现的十分明显。颜色、造型透露出忧郁色彩的乐驰在中国微车市场一度滞销，但是奇瑞在颜色、前脸上对忧郁的乐驰进行了改进，使QQ成为了欢快、时尚的代名词，并最终在微车市场上取得了近乎垄断的市场地位。
5、当然，在不做改进的前提下，盲目“山寨”，甚至“山寨”成风，也是民族车企不自信的表现。
从主观上分析，民族车企大行“山寨”之道，企业自信心缺乏也是一个很重要的原因。自主设计外形需要花费大笔资金，如果不成功怎么办？如果消费者不买单，这些研发资金如何收回？依我们目前的资金和技术实力，能打造出让消费者眼前一亮的车型吗？这一个个的问号，让自主品牌车企在开发新车型时，显得畏手畏脚。此时，摆在车企面前的道路似乎只有一个：找畅销车型，仿制！其实，不“山寨”,照样可以赢得市场。吉利熊猫、奇瑞A3就是成功的范例。
“山寨”的成功是性价比的成功，“山寨”的出路在于超越。
不管车企为何“山寨”，也不管“山寨”是否有理，不可否认的是很多“山寨”车都比原版车畅销。F3销量远高于卡罗拉，QQ的市场销量也是乐驰的多倍。可以说“山寨”车在中国成功了，但是这样的成功不是因为“山寨”车模仿的多么像，也不是因为原版车多么的知名。而是成功在了性价比上。一位F3消费者曾表示：“我买比亚迪F3时就不知道丰田花冠,我觉得比亚迪F3外观、性能、价格上非常令我满意，所以我就买了。我才不管什么山寨不山寨的，就这点钱，就够买F3，当然钱多了可以考虑其他了”。其实这样的说法代表了大多数“山寨”车主的心理——很多消费者在购买之后甚至不认为或者不知道自己的车“山寨”了某车，只是单纯的觉得这车不错，看着顺眼，用着舒心，买的便宜。
既然“山寨”车的成功不在于模仿了谁，而在于性价比，那就给车企提了个醒：如果我能保证高性价比，同时让外观符合大众审美，那是不是也可以畅销？如果消费者度过了追求性价比的阶段，开始追求高质量、追求品牌，我又该怎么办？“山寨”终没有出路，从“山寨”的过程中学到该学的东西，并逐渐转型，以满足消费者需求为产品开发的唯一目标，不“山寨”，也能取得“山寨”的成绩。
