中小 企业如何做好品牌传播
笔者在2009年9月18日发表《浅析中小 企业存在的几大“问题”》后引起了读者的关注，为了能够帮助众多中小 企业，笔者结合自己的所见所闻所思逐一分析这些问题的解决之道，希望能抛砖引玉。 众所周知，品牌传播作为企业与消费者之间沟通最有效的方式，可以提高企业的知名度、塑造企业形象、建立企业美誉度、培养品牌忠诚度，为促进企业的发展起到事半功倍的作用。但企业传播不是一蹴而就的事情，既要着眼于服务现实的营销需求，又要兼顾到长远企业品牌资产的积累，这是一个长期的过程。
企业品牌传播现状
六十年弹指一挥间，中国 工业伴随着祖国的成长经历了从未到有，再到繁荣富强的伟大历程。尤其是近二十年的发展，让中国 插上了腾飞的翅膀，涌现了宇通、金龙、金旅、海格等一线品牌，同时也涌现了中通、安凯、青年、申龙、福田欧V等知名品牌。进入21世纪，随着中国经济的快速发展，中国与世界的沟通逐步深入，品牌观念逐步进入了中国人的意识形态，无形中也带动了中国 企业的品牌建设与传播。2005前后随着宇通 发起的“耐用是金”评选活动，中国 企业的品牌传播之战正式拉开序幕。随后，大金龙、金旅、海格、安凯、中通等 品牌纷纷通过产品巡展、媒体广告、企业软文等形式让企业踏上了品牌传播之旅。
人们常说：“见贤思齐”，企业也是如此。自宇通2003年首次把品牌广告片送到中央电视台之后，国内100多个 企业大多都有了品牌传播的“冲动”，部分企业相继开展了行之有效的品牌传播活动。经过近四、五年的延续和发展，中国 企业的品牌传播已经初具规模，主流的品牌企业都有了自己的品牌传播体系。纵览宇通、海格、金龙、金旅等一线 品牌，其品牌知名度之所以如此高和其近些年的努力是分不开的，如宇通 从2006年的耐用之星评选到2007、2008年价值系列活动，再到2009年的驾驶员节油技能比赛；海格 2007年至2009年的安全大讲堂；金旅 近些年的诚信传播以及大金龙的发现之旅和赢运中国等等，无一不是品牌传播的有效举动。当然二线品牌中部分企业的品牌传播活动也有很多值得称道，如安凯的安全系列、江淮的省油历程等，他们也都结合自己企业情况做出了相应的品牌“举动”。相反，国内大量中小 企业受产能影响，品牌传播活动几近停滞，部分企业的网站甚至出现数年没有更新的状况，这很大程度制约了企业的发展。为此，笔者抛出一些做中小 企业做好品牌传播的体会与大家共享，希望对中小 企业有所帮助。
确定自己品牌的本质和阶段目标
企业在实施品牌传播时，首先要解决的是企业品牌定位的问题，换句话说是要搞清楚自己品牌的核心价值、内涵，接下来再理顺传播的方向以及传播的目标。唯有确定品牌的核心，方可使得品牌各个触点的功能在战略层面上达成一致，才能将公关、促销、视觉、宣传语等工具统一成和谐的传播调性，从根本上起到视觉触点在传播中的应有作用，引爆出强势的品牌动力。
我们仍拿宇通为例，查阅相关 我们发现宇通1997年的产能不足4000辆，随后宇通 通过1997年“郑州宇通”股票在上海证劵交易所隆重挂牌，成为中国第一家上市的 企业；同年12月18日，“郑州宇通”更名为“宇通 ”；2000年建立第一个 企业的博士后工作站；2002年与德国MAN商用车合作并在全国建立20个四位一体中心服务机构等大量的基础性工作，一居扩大了产能，提升产品品质，到2003年前后其单厂产量已达13500辆，销售额从4.5亿元升 到33亿元。为了进一步提升宇通 的影响力，宇通 从2003年11月16日起开展了相应的品牌传播活动，率先将国内 业首个品牌广告片宇通广告片登陆中央电视台，提出“系心于人 用心于车”大众关怀的人本理念，让全国亿万观众知道了宇通品牌；2005年起，宇通的“耐用是金”系列活动席卷全国，并在2006年加以延续，“宇通车耐用”的观念深入到了每一个用车人心中；2007年的价值连城、2008年的热管理系统、2009年的全国驾驶员节能大比武等系列活动有效反映了企业的理念和本质。相信这一点上，众多的中小 企业能从宇通的发展之路上找到一些“共通之处”。
正如中国 界一位知名品牌传播专家在其博客中分析一个新兴 企业问题时说的那样，一个企业应该经常对自己进行管理诊断和反思，经常问自己公司有没有中期如三年或五年的战略规划？公司有没有当年度明确的经营目标？公司的组织架构是否合理，与企业经营规划匹配与否？公司是否形成自己的价值观和企业文化？除了口号外，实际上什么行为被鼓励，什么行为被禁止？公司的经营绩效如何？盈利能力如何？主营业务成本与同行相比如如何？为什么高？管理费用、销售费用、财务费用所占比重如何，相互关系如何……。对此笔者认为企业在品牌传播方面也应如此，经常问自己最近公司今年在品牌传播上有没有个主题？明年如何延续？有哪些依托点？先从什么地方开始等等？此外，弄清品牌核心后，需依照对当前市场营销情况透彻分析的基础上，确定的市场各个阶段的目标，确定传播阶段性目标。需要说明的是这里的传播目标与市场行销目标要有区别，这里的品牌传播目标是为市场行销目标服务的，对此宇通给我们树立了很好的楷模。
做好基础性的企业传播工具
解决完企业品牌定位的问题，接下来就需要解决传播工具的问题了。做好传播推广工作，须选择适合企业的传播推广方式、传播工具和传播途径，这样才能最大化的利用公司资源，协调公司的方方面面，提高传播效率，将企业及产品相关信息最快的传递至目标对象。就传播工具而言，目前与 相关的媒体大体分为平面媒体和网络媒体，其中报纸类刊物多达几十种，相关的行业网站也有中国 网等，它们分别有独特的受众群。除此之外，中小 企业除了借助外界相关媒体外，还可以从内部做好相应的工作，如做好企业宣传片、企业宣传册、企业VI、软文、系列平面广告、产品包装、终端视觉包装、企业官方网站等等。对此，笔者认为中小 企业在品牌传播媒介选择方面要做到量力而行，针对自己的产品特点，受众群体选择相应的媒体平台，绝不能盲目攀比和胡乱选择。
企业选择媒体一定要结合自己的情况，当年的“秦池”已经给我们敲响了警钟，况且今非昔比，如今的大环境也非十年前。产品同质化，企业竞争火热化，同时“三龙一通”的格局短期内很难改变，中小 企业只能在一线品牌的“夹缝间”寻求突破。为此笔者认为，中小型 企业确立产品和市场定位后应该选择合适的传播工具加以传播，从小处着手，做好每一个细节，具体如下：
a、企业内刊（报纸和杂志）
如今我国上百个 企业中，拥有内刊的企业不过20来个，诸多的中小 企业甚至没有做内刊的打算，殊不知，企业内刊是品牌传播最为直接的工具。如今大多 企业都把内刊当成内刊，忽略了企业内刊的传播作用。企业内刊对内就是企业文化，对外则是品牌传播的平台。对于我们媒体来说，企业内刊是我们了解这个企业的一扇窗。随着信息时代的到来，外界了解一个企业的渠道、方式可以多种，但真正能认知这个企业的还是企业内刊。
b、公司网站
随着网络时代的来临，越来越多的用户通过公司网站来认知企业的产品、服务以及你的品牌。然而让我们触目惊心的是如今很多中小 企业不把网站当回事，甚至有些企业的领导至今还“鄙视”网络。它们的企业网站如同一潭死水，一个月甚至更长时间都没有更新。对此我们不防换位思考一下，倘若您是个客户想通过您的网络了解其内部动态和产品，一打开发现新闻还是2005年的，你将有如何感想。
当然内刊和网站只是两个方面，还有广告，推广活动等多种形式可以促进企业的品牌传播。作为中小 企业一定要认清品牌建设和传播是一个长期的过程，需要多方面的统一协作和积累。只有认清了这些并有了行之有效的行动，企业的品牌传播才能百年常青。
恰当的模式 持久的坚持
确定好合适企业的基础性企业传播工具后，传播策略的组合就成了品牌传播效能高低的关键。大多数的中小 企业产品系列单一，很多企业一年也就几款产品，所以它们就尤其需要以低成本寻求高回报。所以中小 企业要结合各种传播方式的特性（如广告、公关、促销、包装），选择合适的模式使消费者获得更多的信息接触的机会。对企业品牌传播来说，1 1>2的道理是永恒的，当然并不是让中小 企业选择多家媒体，而是说要持之以恒，做品牌传播最忌讳中断，品牌建设是一个长期的过程，品牌传播也是如此，没有恒心会造成功亏一篑。
为此我们可以像海格 和金旅 学习，众说周知，海格 自2007发布我国 行业第一本《安全白皮书》后持之以恒坚持安全第一的宣传，并在2008、2009年开展“海格安全大讲堂”，把安全的理念传播到每一个 用户中去。金旅也是如此，多年来一直把诚信作为企业的立业之本，并通过多种行之有效的传播活动让客户认知金旅人的诚信、金旅产品的优良。
我国中小 企业往往由于企业资金不足，传播理念薄弱，造成企业传播只重视企业的眼前功效，缺乏长期的传播战略规划，忽视企业品牌传播信息的持久性和统一性，传播形式单一，传播管理随意、混乱，这不但影响和制约了企业传播的市场效果，更加造成企业资源的极大浪费。所以企业要根据自身情况以及所处市场环境，制定长期的传播策略。因为，一是高价值品牌的创造需要较长时期，二是现代人信息海量，要在一定时间内快速接受与认同一个品牌是非常困难的。因此，在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致的品牌策略与形象，是品牌成功的重要条件之一。当然如果企业实力允许，一定时期内选择多种传播形式，扩大传播面也未尝不可。多种传播方式的运用在于整合的力量，在营销过程中不能单一的使用某种传播方式，而是要方位立体的把广告、公关、促销、口碑传播等多种传播方式组合在一起。同时注重加强策划部门、营销部门、执行部门的统一协作才能在策略上协调。一般而言，现代企业传播理论整合营销可解决企业一般传播需求。当然，企业状况千差万别，除了整合营销外，企业也可以通过公关、新闻组合，事件营销组合等多种灵活的组合方式进行因地制宜的传播方式选择。
