东风老将展新姿 杭州东盛“攻城记”

“目前杭州轻卡市场被某一品牌所垄断的场面将会逐渐被打破。各个品牌都在不断渗透蚕食这一市场蛋糕。”杭州东盛汽车有限公司相关负责人屠建华在接受记者采访时表达了自己对于如今市场的看法，“但是在市场培植的过程中，任何口碑的积累都不是一蹴而就的。杭州东盛自东风轻卡初步市场至今，始终陪伴这一品牌一步步发展，悉心耕耘市场一隅。在十五年的历程中，杭州东盛更是凭借自身实力以及东风轻型商用车有限公司的支持在杭州积累了广泛的产品品牌口碑，博得市场一席之地。”

战略：“细分”见深意

如今的轻卡市场单一产品品牌在市场上显然处于劣势，东风轻卡在入驻市场之初产品布局并不单一，且布局明朗，并在后续的发展中依据市场实际需求不断进行调整。据屠建华介绍，东风轻卡的产品品系划分一直处于完善中。东风轻卡曾将旗下产品划分为“福瑞卡”、“多利卡”和“凯普特”，分别对应低、中、高档三个品系。依据细分市场细分客户这一战略规划，迎合国四排放升级新形势，2014年末，东风汽车简化了轻卡商品线，将品牌产品再次进行梳理：全新东风轻卡国四产品以货厢长度进行区分，分为N系列（东风凯普特）和D系列（东风多利卡）。

这一产品的细分显然颇具深意。由三个品系削减为两个品系表明东风轻卡从原先的横向品系品牌战略转变为了以平台和品牌为区隔的双品牌战略。屠建华表示，在终端市场销售产品中，这两个平台都配置高、中、低档产品，以适应用户不同的运输需求。

在东风汽车细分战略规划指导下，杭州东盛在实际市场经营中重新根据当前区域市场特点将产品与目标客户群体对应匹配。屠建华指出，国四市场布局中的东风轻卡更具针对性，N系列凯普特产品主要对应大型物流公司、单位等行业客户，而D系列多利卡则趋向于大众客户（散户）。在目前9-12万、2.5-5.5m轴距产品实现全面覆盖基础上，目标客户群的细分对市场销售大有裨益。

营销：客户为根本

东风轻卡在杭州市场的市场占有率为17%-18%，在2015年轻卡行业整体下滑近两成的市场情况下，东风轻卡在杭州杭州市场的比例仍达15%左右。东盛之所以能够十五年来立足杭州轻卡市场为东风轻卡争得一席之地，与其以客户为根本的市场营销策略密不可分。

屠建华认为，在轻卡市场营销中“谁掌握了客户，谁就掌握了市场主动权。”东风轻卡于2010年成立“兄弟俱乐部”，通过俱乐部形式发展会员。会员分为普通卡、银卡、金卡，不同级别的会员享受购车、配件以及服务方面的不同级别的优惠。“通过兄弟俱乐部让客户融入到东风大家庭中来，借以提升客户忠诚度。”屠建华表示，“通过兄弟俱乐部中的会员，我们可以从终端寻找意见领袖，通过意见领袖等有威信的人，影响、推荐更多的客户来购买东风轻卡。会员卡实行积分累计制，保养、自己购车、推荐朋友购车等都会赠送积分，会员除了享受购车、维修等优惠之外，还可以通过不同区域俱乐部之间的互通，享受货源信息、紧急救援等服务。”据了解，目前杭州地区已发展金卡会员一百多名，银卡会员上千名。

在东风轻卡兄弟俱乐部这一基础之上，东盛将客户营销工作进行了拓展延伸。屠建华进行详细介绍，“我们将客户关怀进一步落实，在中秋节、春节等节日期间为客户赠送节日礼品，定期举办座谈会、交流会等了解用户使用车辆中出现的问题及实际需求来提升客户满意度；举办团购会等终端活动来带给客户实惠。”在服务方面，东盛推行优惠+上门服务。本着为客户着想的原则，针对行业客户，东盛推出“预约上门保养”服务政策，在晚上休息时间上门为车辆进行保养。目前东盛在售后服务方面配备3个机动组、2个上门保养组，1个抢修小组。

市场处于变化之中，任何一个品牌与产品都需要不断适应，否则就会被淘汰。杭州东盛见证了东风轻卡从小霸王单一产品起步发展到如今种类丰富的完善产品线，在杭州市场生存这么多年，凭借的是坚持，更是以战略、营销等多管齐下的经营思路。11月11日，东风汽车•中国卡友节油挑战赛复赛华东大区站在杭州开展，这一终端互动正是由东盛协助举办。屠建华表示，“这一节油赛让客户体会到节油的自豪，比赛不限品牌也表明东风轻卡对自己产品的信心，秉着公平公正原则，杭州海选赛中东风轻卡的油耗表现低于其他品牌，这也进一步提升了东风客户的优越感。”