激辩吴越俊——福田欧曼连续三月大增之谜

        日前，记者见到欧曼的操盘手——北汽福田副总经理、欧曼本部部长吴越俊，于是有了下面的一番激烈争辩。

        产品营销的优势何在？

        记者：“为什么欧曼近几个月的销量一下就上去了呢？不但销量增加，市场份额也增加很快。是不是欧曼最近搞了大甩卖这样的活动啊？”（笑……）

        吴越俊：“没有。不但没有，而且，欧曼最近还在涨价。基本是两个月涨一次价。”

        记者：“那就奇怪了。没有降价，也没听说有什么新的商务政策，也没看见欧曼今年有特别的亮点，比如新车型上市，或者很大声势的推广活动，为什么今年，特别是近三个月，销量一下就提升上去了呢？”

        吴越俊：“欧曼热销最直接的原因就是产品、质量、服务这三样。欧曼的产品、质量和服务近几年都有大的提升，而这些，不是表面就能一下子看出来的。媒体记者就喜欢这些能炒作的事情，比如，什么新车型啊，什么大型活动的噱头啊。其实，用户买重卡最看重的不是这些。卡车跟轿车不一样，轿车有个好的外观，做个好的广告，马上可以吸引眼光。卡车不行，买卡车是要赚钱的，不是自己看着喜欢就可以买了。如果卡车的产品、质量、服务不行，用户根本不会买账。”

        记者：“就算是您所说的这三方面决定卡车的销售，那么欧曼的产品、质量、服务这三方面肯定也不是一下就提升上来的。这还是没有办法解释为什么欧曼近几个月销量和市场份额突然都大幅提升。”

        吴越俊：“欧曼其实在去年就应该有更好的市场表现，但是一直受产能的困扰。现在，欧曼仍然存在产能不足的问题，但是相比去年，缓解了很多。因为去年上半年市场太火了，大家都在抢资源。欧曼一是在零部件上不能完全满足，二是自己的产能受限，而重汽、一汽、东风几家企业的产能都没问题，所以去年，欧曼并没有比较好的表现。今年的重卡市场不像去年那么火爆了，大家都从以抢资源为主，变成了以占市场为主。市场回归到了产品的本质，产品本质就是产品的质量、服务。欧曼的销量增长不是一时之功，而是产品、质量、服务全面提升的一个综合体现。”

        记者：“如果是产能问题的话，那么上半年，整个市场都不景气，欧曼肯定不存在产能问题，为什么表现就不如下半年抢眼呢？”

        吴越俊：“今年上半年，受金融危机影响，整个市场都不好。特别是牵引车市场更加疲软，而欧曼的优势是在牵引车市场。所以，上半年并没有特别好的表现。下半年，牵引车市场起来了，零部件供应也能跟上了，这样，欧曼既有产能也有市场，所以销量就上去了。现在，欧曼仍然受到了产能的限制，7月、8月欧曼中重卡的销量都超过了9000辆，这远远超过了欧曼第一工厂产能。”

        产业链的优势何在？

        记者：“您刚才说的我可不可以这样理解，就是欧曼去年就应该有今年这样好的表现，只不过是因为受零部件供应和产能的制约，所以，市场表现并不好？”

        吴越俊：“可以这样理解。”

        记者：“那就是说，欧曼现在比较好的市场表现，是因为欧曼有好的产品、质量和服务？”

        吴越俊：“是的。”

        记者：“欧曼有好的服务这个好理解。但如果说欧曼的产品好、质量好，那么欧曼差异性的竞争优势在什么地方呢？所有欧曼能买到的零部件，别的企业也能买到。很多企业都有自己的配套体系，这些企业可以说产品质量好，源于零部件好。比如，东风、解放都有自己的发动机、变速箱和车桥厂，重汽的发动机、变速器也都是自己的，陕汽有黄金供应链，北奔的驾驶室和车桥优势独特。可是，欧曼的关键总成都是用独立供应商的。欧曼能用，别家也能用，那么，欧曼的产品优势何在？”

        吴越俊：“卡车的质量不仅仅决定于零部件质量，也决定于匹配能力。首先，我想说明的一点就是，自产的零部件不一定就是质量最好的零部件。很多体系内配套的，反而不一定有体系外的更有竞争力。欧曼就是在全国范围内、甚至是全球范围内，挑选最有竞争力的零部件做配套，这些零部件无论在质量上、都是最有竞争力的。”

        记者：“可是，那些国外大牌的重卡企业，很多都是自制发动机、变速箱和车桥这些关键零部件的啊！比如，曼、奔驰、沃尔沃和斯堪尼亚都是如此。欧曼的目标难道不是这样的跨国巨头呢？”

        吴越俊：“你说的都是欧洲的卡车企业。美国的卡车企业就不是这样。比如，这些企业都是采用独立供应商的发动机，如康明斯、卡特彼勒等。重卡企业本身并不造发动机。你知道为什么欧洲的重卡企业都是自己造关键零部件，而美国的不是呢？”

        记者：“您说说看，是为什么呢？”

        吴越俊：“因为，欧洲的经济发展比较平稳，而美国经济的起伏比较大。所以，如果经济平稳，那么自制零部件，可以获得更高的利润。但是，如果市场大起大落，那么市场好的时候，利润会不错。但是，如果市场不好，那么体系内的零部件就会成为负担。”

        记者：“有道理。”

        吴越俊：“这个能理解，好，我再问你，你觉得中国的经济就起伏而言，是跟欧洲更接近还是跟美国更接近呢？”

        记者：“那应该是美国。”

        吴越俊：“那就对了。如果中国的经济跟欧洲相似，经济起伏不大，那么零部件自制就会获得很好的利润。现在中国的情况是，重卡市场波动经常在60％～70％。如果都自产关键总成，企业的经营风险很大。而且，如果整车全部都自产，能一定能比专业供应商造得好吗？”

        记者：“可是，如果大家都用同样的独立配套商的零部件，那欧曼独特的竞争优势在哪里呢？”

        吴越俊：“欧曼靠的是系统集成能力。我追求的系统能力就是装配出来的整车产品匹配性好、性能好、能够满足不同用户的需求。同样的零部件，如果匹配的好，就可以有很好的表现，如果匹配的不好，可能就会表现很差。欧曼这几年一直在匹配方面下功夫。可以说，同样的潍柴发动机，欧曼车上的就要比很多同类车型都要省油。”

        吴越俊：“还有，重卡的品质分为两个部分。一是零部件质量；二是设计合适的产品卖给合适的用户，这个就要依靠过程管理、细分市场、目标定位等。卖重卡不能只看一个方面，而是一个系统工程，包括质量、服务、技术、营销能力等，欧曼在每一个方面看起来似乎都不太出众，但综合起来就不一样了。这跟轿车不太一样，轿车只要抓住一个点，比如造型或价格，就能达到好的销量。而重卡是综合能力的体现。所以说，造重卡比造轿车难。”

        研发的优势何在？

        记者：“采购好的零部件、并且匹配的好，就会有好的质量，这个我理解了。那么产品呢？欧曼的产品有什么优势呢？去年年底至今，新车纷纷登场，重汽有HOWO-A7，上汽依维柯红岩有杰狮，华菱有星凯马，9月中旬，陕汽的德龙F3000也要马上亮相。相比之下，欧曼升级换代的时间似乎大大落后了。”

        吴越俊：“欧曼有自己的产品节拍，ETX现在还处在产品全生命周期的上升期，更新换代言之尚早。实际上我们不是比别人慢半拍，而是快半拍——2002年重卡市场还流行斯太尔老车型的时候，我们就推出了欧曼。我们的新产品也在研发中，2011年底就能上市。”（记者后来又找相关人士核实欧曼新产品，被证实欧曼的新产品明年就可以面世）。

        记者：“我还是想知道，在产品技术上，福田欧曼的优势在哪呢？东风有日产的技术合作，重汽有斯太尔的全套技术，解放有整个一汽的研发中心，北奔有当年引进奔驰车型的全套图纸。只有欧曼，从2002年才开始干重卡，没有过跟国外合资或者技术合作的历史，那么研发能力从何谈起呢?”

        吴越俊：“福田有句口号叫‘集成知识 链合创新’。福田的研发也是借助了很多国外的先进技术，比如欧曼的外形就是欧洲的开发公司设计的。另外，还有一点也很重要，那就是要能实现把技术转化为商品，这才有价值。福田总经理王金玉曾提出研发是‘三分技术七分管理’，我完全赞同。不是说有了好的、先进的技术就能造出好的产品；也不是说有了技术先进的产品年，就能卖得好；用户买了去，是不是在合适的地方使用，也会决定产品的表现。产品能否适应用户需求，才是关键因素。而开发出合适的产品卖给合适的用户，这是要靠管理的。”

        为什么要合资？

        记者：“欧曼既然发展的这么好，那么为什么要合资？”

        吴越俊：“为什么不合资呢？如果合资可以更好地提升产品的品质，如果合资能够实现更多的海外销售，能够拓展更多的渠道，那为什么不合资呢？”

        记者：“可是合资会不会牺牲掉国内的市场呢？会不会牺牲掉欧曼这个自主品牌？”

        吴越俊：“并没有啊。合资以后还是生产欧曼品牌的车。而且，品质提升了以后，可以更好地满足国内市场，怎么会牺牲国内的市场呢？”

        记者：“那合资会生产什么车型呢？”

        吴越俊：“目前双方合资还在谈细节，但肯定不会引进外方的车型，双方今后合作将更多的在于管理提升、全球网络的整合能力等。” 

        记者：“谈了这么久，什么时候合资公司才能成立呢？” 

        吴越俊：“要知道，合资不是只引进车型和技术这么简单。如果合资只关注产品和技术，难以取得理想的效果。合资公司必须要考虑到方方面面的东西，包括将来的文化的融合等等一系列的问题。”