重卡品牌：折腾出来的影响力

今年国内重卡市场哀鸿遍地，业内的悲观情绪甚至蔓延到明年上半年。纵观行业心态，期盼利好政策刺激市场的有之，致力于苦练内功以待市场好转的有之，放眼海外以求“两条腿”走路的有之。然而，市场上一片降价吆喝声，多少显得了无新意。

就在这样的市场环境里，2012斯堪尼亚中国卡车驾驶员大赛、2012沃尔沃卡车全国驾驶员节油大赛等活动举办得不亦乐乎，尽管在销量上这些国外企业不占优势，但论起在市场推广上的“折腾”，它们较之国内企业毫不逊色，甚至有过之而无不及。

老外们为什么喜欢“折腾”？原本就卖不了多少车的它们，在中国市场走势不明的今天继续举办各类活动，其执着令人惊讶，其意图显而易见——一贯高高在上且颇有传教士风范的国外卡车企业，就是以这么一种坚定的品牌形象，在持续影响着国内市场以及用户。

换句话说，老外们喜欢这种“折腾”出来的影响力，尤其在市场淡季，它们更有着与国内企业不同的价值取向。

通常来讲，大多数行业都有市场的淡旺季之分，淡季时收入减少，市场风险增大，一些中小型企业多挨不过淡季的寒冬而倒闭，此时基本顾不上相应的品牌、营销活动，认为淡季时无利可图。具体到商用车行业，也往往出现类似情况，比如旺季时品牌宣传意识很强，淡季时就收缩银根，默不出声，一以贯之的品牌推广活动因为市场淡季被中止。此时企业大多强调苦练内功，对外界观感多少有些忽略。

实事求是地说，国内重卡企业目前还处于品牌形象的打造、维护阶段，刚刚萌发的品牌力量还经受不起太大的风雨。在近些年的快速增长后，各重卡企业已经走上品牌化、质量化的高层次竞争之路。如若不能在市场上持续打造品牌形象，反而在淡季偃旗息鼓，则可能导致半途而废的惨剧。

国内营销管理专家史光起在谈及淡季营销时曾表示，在淡季时采取逆向营销操作，可以与竞争对手形成差异化，取得出人意料的收获。虽然是销售淡季，但相比较起来竞争对手少，营销攻势薄弱，能赚取小市场中的大份额，收益可观。对于卡车行业来说也是如此，当大家都歇下来等待市场好转，恰恰是打造品牌的好时机。

作为媒体从业者，笔者曾多次听闻国内卡车因为身处淡季、销量不振而没有品牌推广的动力。这种普遍存在的心态，在很大程度上影响着消费者对企业的认知，限制了企业品牌往纵深度发展。

有人会说，外企利润率相对较高，在市场淡季时有足够的积累来持续推广品牌活动。笔者承认这一点，但也要反问一句：难道国内卡车企业不是朝着这样的方向前行吗？既然如此，又何须在市场淡季时冷落了品牌推广？

国内商用车行业累年沉淀下来的口碑，已为众企业打下了良好的品牌基础，善于凝聚品牌力量的企业自然不会放过任何能够强化品牌形象的机遇。其实，不仅产品饱受同质化的困扰，卡车企业的品牌同样也陷入不甚明晰的困境。

央视广告部曾喊出一句响亮的口号：相信品牌的力量。卡车企业和用户又何尝不是如此？当每每迈出尝试的脚步，却因为种种原因浅尝辄止的时候，我们可曾相信品牌的力量？

幸运的是，现如今越来越多的卡车企业意识到了这一点，逐步将品牌推广的周期延长，把影响品牌形象塑造的负面因素淡化，分层次、有规律地打造品牌。也许是老外们“折腾”出来的影响力，正在潜移默化地影响着国内用户的品牌感知，也许是国内卡车企业习惯并喜欢上和老外们一样的“折腾”，无论哪个，和坚定不移地推广品牌理念、创造品牌价值都更近一步，又或者说是更加笃信品牌的力量。