华菱星马重组 以期扩渠道树品牌

 

近日，华菱星马汽车(集团)股份有限公司(以下简称“华菱星马”)董事长刘汉如向媒体透露，华菱星马重组完成后，将严格按照上市公司的要求运营企业，把主要精力放在两公司及集团内部资源的整合上，以实现优势互补，充分发挥整合后的优势，把华菱星马建设成技术领先，有较大规模，国内一流、在国际汽车舞台上占有一席之地的自主品牌汽车企业。

 

华菱星凯马

 

为此，刘汉如也表示从今年下半年开始已经在调整自己的工作重点，把主要精力放在企业内部整合和国内及海外市场的销售上，重点解决营销、渠道和品牌问题。

 

重组 综合实力凸显

 

自2004年华菱重卡投放市场以来，安徽华菱汽车有限公司(以下简称“华菱公司”)业务增长非常快，而且要获得更大的发展，在国际舞台占有一席之地，谋求上市成为华菱公司做大做强的必由之路。因此，独立上市一直是华菱公司的梦想，并且也进行了一系列的努力。2007年，公司名称变更为安徽华菱汽车股份有限公司，开始了华菱公司独立上市的努力。但是，华菱公司存在与星马专用车有关联交易嫌疑的硬伤，最终，华菱公司的独立上市之路止步于2009年。

 

“独立上市这条路走不通，根据企业情况，只有与已经实现上市的星马公司(即当时的安徽星马汽车股份有限公司)重组，作为星马公司资产的一部分上市。”刘汉如说。

 

2011年7月12日，华菱公司成为安徽星马汽车股份有限公司的全资子公司，完成了重组。

 

上市工作完成后，华菱公司与星马公司立即着手进行了内部整合的工作。2012年3月份，安徽省工商行政管理局批准了安徽星马汽车股份有限公司更名为华菱星马汽车(集团)股份有限公司(以下简称“华菱星马”)的名称变更申请，也标志着华菱星马进行内部整合大戏的大幕开启。

 

重组后，华菱星马拥有两大整车品牌，即华菱重卡和星马专用车；拥有更加完善的零部件体系，即华菱重型车桥、油箱、消声器、冲压件、铸造件、内饰件、汽车电子、线束等；拥有三大制造基地，即安徽马鞍山本部、天津经济技术开发区、湖南衡阳。

 

刘汉如还表示，整合后，华菱星马将重点建设三大中心，即技术中心、营销中心和财务中心，集团公司还将形成利润中心，二级子公司成为成本中心。公司将在营销与品牌上发力，进行渠道、资源与品牌的优势互补，发挥整合效应，进一步提升产销量和品牌影响力。

 

整合 专攻营销与品牌

 

华菱星马首先进行的是生产基地再整合。2004年以来，华菱星马先后通过重组和直接投资，在湖南衡阳和天津经济技术开发区建设新的生产基地，经过8年的发展，天津已经具备了大批量生产星马专用车和华菱矿用自卸车的生产能力，湖南拥有单班年产1万辆华菱重卡底盘、零部件和5000辆专用车的生产能力。结合本次市场调整，重组后的专用车板块，生产区域将分为三大基地，即安徽马鞍山本部、天津经济技术开发区和湖南衡阳，其中安徽马鞍山本部主要面向华东、华中和华南的专用车生产，天津专用车生产基地主要面向华北、西北和东北的用户，湖南衡阳主要面向西南和中南地区的用户。整车板块分为两大生产基地，即安徽马鞍山总部和湖南衡阳，其中安徽马鞍山面向全国的用户，湖南衡阳面向南方市场。

 

刘汉如说，经过划分区域，各生产基地可以更加深入地研究好市场，更好地适应市场，进一步提升各基地所生产产品的竞争力，更好地满足所面向地区用户的差异化需求，发挥区域营销的优势。

 

另一场整合的重头戏就是营销公司的整合，成立了华菱星马汽车(集团)股份有限公司销售分公司。用刘汉如的话说，整合后，销售分公司可以销售两大整车品牌，华菱重卡与星马专用车的销售渠道资源可以实现共享，华菱的经销商可以销售星马专用车，星马的经销商也可以销售华菱重卡，更重要的是，经销商的积极性被激发起来了。这样，营销网络可以相互补充，实现了从产品上的黄金组合到销售渠道上的黄金组合，将极大地增强销售能量。

 

今年8月份，华菱星马销售分公司陆续组建成立了市场战略部、专用车部、市场营销部、金融财务部、法务部、债权部等新的重要职能部门。

 

刘汉如说“市场研究和产品规划策划是现代营销最重要的内容之一，市场战略部的组建，表明公司对该职能的重视和加强，也是华菱星马进一步做大做强的必然要求。金融是星马公司一直以来的重要优势，比较成熟，新的金融财务部是由原华菱营销公司市场金融部和星马公司金融支持力量进行整合组建而成，将进一步把华菱星马的金融服务平台做大，做得更完善，服务功能更强。2008年的金融危机，给我们敲响了警钟，风险控制成为企业发展的难题，成立法务部和债权部，是为了加强风险控制职能和防范法律问题。除此之外，公司正在研究在新的销售体系下营销人员的激励机制和考核办法，进一步调整、明确各销售区域分工，进行销售力量调整，提高营销工作效率。”

 

未来 着眼于向一流大企业转型

 

今年汽车行业遭受到的考验是前所未有的，各企业都采取了应对行动，但如华菱星马这样的大动作在业内并不多见。华菱不但在整合，华菱星马还在转型。刘汉如说，除了在营销上进行了大动作外，此次整合还着眼于未来的做大做强。今年以来，华菱星马继续强化了内部管理，加强质量控制和供应商管理，以完善生产管理体系。整合服务力量，提升服务质量和效率，加快服务网络信息化建设，加强客户关系管理，改进完善了DMS系统，在今年下半年，努力把DMS系统推行到专用车的营销体系中。