造车卖车要懂经济学（四）：看懂用户的购买行为
在《造车卖车要懂经济学（一）：如何定价你的产品》一文中，不少人迷惑于产品的定价为何是“死”的？为何价格稍稍变动，产品的需求量就会发生变化？其实，在需求曲线的背后，还有一种经济规律存在，那就是“边际效用”。
边际效用，是指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。在经济学中，效用是指商品满足人欲望的能力，或者说，是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。消费者做出的任何购物行为，与“边际效用”都有关，并会直接再影响商品需求量的变化。
消费者做出的任何购物行为，与“边际效用”都有关
消费者的经济行为
任何一个理性的消费者，都会购买比货币边际效用更高的某些商品。而每个消费者的货币边际效用是不同的。因此，消费者是否会购买某个商品，不会是因为这个商品的性价比比同类商品更高，而是购买的商品比他持有的货币边际效用更高。
在每个国家、每个地区，甚至每个细分市场中，用户手里货币的边际效用是不同的，因此，不同商品在不同地方就有不同的需求量。此外，当商品增加配置或者改善性能时，其价格会提高，但商品增加的边际效用必须要超过用户货币的边际成本，用户才会继续购买。
中国用户的货币边际效用，可能要远高于欧美。因此，性能优越而又昂贵的重卡，在中国的需求量会很少。那是因为，价格那么贵的重卡在中国创造的边际效用远小于其他商品。
这就是说，用户不会用手中的货币，购买所有的好东西。用户不会买你的商品，不是因为你的商品不够好，而是你的商品不可能替代在这个价位的其他商品（比如，食品、药品、教育）。他们认为，货币用在其它地方，会给自己带来更多的边际效用。
因此，汽车使用什么样的配置，具有什么样的性能，最后是什么样的价位，一定要和某个地区的货币边际效用结合起来。企业与经销商永远不要认为客户不理性，永远不要认为某个事关安全的配置是用户应该安装的，永远不要认为客户不爱惜自己的生命，永远不要对车辆超载不能理解。
对于这些客户而言，他们并非不清楚风险，只不过他们是把风险货币化，再根据所有的商品（包括服务）最终的货币边际效用进行对比，而后才做出的决策。
因此，对于所有造卡车的厂商而言，要明白，你造的卡车，再好也只是卡车，这个卡车不能当饭吃，也不能当衣。这个卡车对于用户来说的价值，就是用它来挣钱，然后再用挣来的钱去交换自己所需要的商品和服务。
你的卡车是否能被用户接受，不但取决于你的卡车的性能和价格，也取决于他持有货币的边际效用，而他货币的边际效用则取决于他所在的地区以及他本身的偏好。因此，这就是不同的地区，会偏好不同类型的重卡。比如，广东地区收入远高于西北地区，那么广东的货币的边际效用和西北地区就有很大的不同，因此，贵的重卡在广东的需求就远远大于西北的需求。
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