抢小蛋糕中的大份额 车企推“超预期”重卡产品

有本书名为《超预期》，主要内容是讲述小米手机的产品设计和营销方法。“超预期”这三个字亦是小米创始人雷军对其产品及口碑的一个期望，他希望小米产品能超出用户的体验预期，获得更好的口碑。

近期，行业内一位资深观察人士将“超预期”三个字用以形容重卡产品。他认为，在当前重卡市场需求萎缩的形势下，商用车企业若想抢占更多市场份额，在新一轮 竞争中脱颖而出，最重要、也是最根本的方法之一，便是提供更多超出用户预期、更加满足用户潜在需求的产品，即“超预期”产品。

对此，上海交通大学校长助理、汽车工程研究院院长许敏向记者表示，企业若能推出“超预期”重卡，从某种意义上说就是企业要引导用户的需求。

将互联网产品的设计和营销理念运用到重卡上，有无可行性？记者采访了一汽解放汽车销售有限公司总经理荆青春，他表示：“提供超出用户需求的重卡产品应是商用车企业的一个永恒主题。”

既然“超预期”产品的推出被视作是突破低迷卡车市场环境的一条重要突围路径，那这一举措应怎样理解，又该如何实施？

2015年“蛋糕”变小或成定局

时值6月初，就要迈进2015年的下半年了。截至记者发稿时，已有不少媒体和行业机构在统计5月重卡销量了。据不完全统计，在刚刚结束 的5月中，国内重卡市场销量不足5万辆，较去年同期7.4万辆的销量，同比下降了31%。如此来看，1~5月重卡市场总销量预计下滑33%。据悉，今年前 四个月，全国重卡销量同比下滑33.52%。

有不少业内人士认为，今年重卡整体市场容量缩小已基本成为定局。荆青春向记者表示，今年全年的总销量下滑已基本确定，或许下半年降幅会收窄，总销量与去年 持平的希望并不乐观。“5月已经过去，眼下能够看到的是6、7月的市场表现，当前来看并不乐观。”荆青春说，“总销量在下滑，这也就意味着企业间的竞争加 剧。蛋糕小，但份额要提升，这就要企业真正能够抓住用户的需求、有前瞻性地抓住市场需求。虽然当前重卡出口数量大幅增长、环卫类专用车需求增长等。”值得 一提的是，对于当前的重卡市场，与基础建设相关的专用车在大幅下滑，如水泥搅拌车和渣土车等。

记者也于近日联系到河南安阳的一位卡车经销商，据该经销商所言，1-4月重卡销量下滑已超40%，5月销量持续下跌。正如行业资深专家杨再舜所言，重型卡车是国家经济的晴雨表，重型卡车需要面对当前的“新常态”。

用“超预期”产品影响用户购买力

蛋糕在缩小，市场竞争在加剧，谁能抢占更多市场份额，就意味着谁将在这低迷的市场环境中实现突围。抢市场份额靠什么，用行业专家谭秀卿 的话讲就是：“最重要、最根本的是靠有竞争力的产品。”此外，谭秀卿还表示，能提升产品质量、 又要尊重用户的购买力水平，是企业推出“超出用户预期”产品中应把握的两大方向。他认为，不能简单地认为推出新车型便能超出用户预期，关键要看新车型新在 哪儿，不能换汤不换药。

尽管今年重卡已经出现连续四个月销量同比下滑超过30%的现象，但整个市场呈现出的还是：几家欢喜几家愁。如果细心留意重卡销量排名前五的企业便会发现， 中国重汽下滑幅度相对较小，甚至在牵引车这一细分市场，还出现了70%的增长。当然，这与重汽的产品结构调整有关系。为此，记者联系到了中国重汽市场部总 经理刘正涛，他向记者表示：“当前用户最关心的是如何盈利，这主要表现在车辆节油和高出勤率方面。围绕用户需求、降低运营成本做文章的重卡很有市场竞争 力，而产品是否有竞争力还应该看能否满足用户的潜在需求。”

对于刘正涛所言的用户潜在需求，记者进行了追问。原来，近期刘正涛在对山东临沂的物流市场进行了实地调研。调研结果显示，当前市场上的国四重卡已经有超过 半数的车辆在动力上选择配装400马力以上的发动机。“使用大马力发动机这一趋势愈加明显，重汽的发动机可从容应对。”据悉，国四排放升级后，由于车辆加 装后处理系统，因而会造成一部分动力衰减。所以用户普遍反映，同样功率的发动机，国四车没有国三车的动力强劲。

“司机对产品要求越来越苛刻，产品要实现既能让用户盈利，又能在价格上有优势，还能影响到用户的购买力。”刘正涛根据在山东临沂做的市场调研做出这样的判断。

据悉，山东的物流总量在全国排第一，而临沂的物流总量能占到山东物流市场总量的两成。“临沂的物流市场正逐步回暖。”刘正涛最后强调。

当“超预期”遭遇“汇率下降”

当记者探索，究竟什么样的产品才是适合市场需求的产品，真正配得上“超预期”这一称号时，杨再舜这样回答了记者：“‘高大上’的产品、 针对市场专用性强的产品就是有竞争力的产品。但专用性越强，造车成本就要求越高。”这对价格因素仍十分敏感的中国重卡市场，无疑又是一大挑战。

刘正涛说，当前司机对卡车要求“苛刻”的表现之一就是在价格上要有优势。新的市场环境下，价格对国内的一些定位高端或旨在抢占进口卡车用户的、可以称得上是“超预期”重卡而言是一个不小的挑战。

据记者了解，当前欧元和人民币的汇率基本保持在1：7，国内当前的经济环境也在一定程度上影响了进口卡车的销量，一来是为了挽救在华市场，二来借汇率下降，某些进口卡车的市场售价已下调了10~15万元，某些进口卡车的售价甚至已低至65万元。

进口卡车总体调低价格，对于中国的“超预期”产品而言是个重大的挑战。如何能够突破国内、国际产品的重重包围，企业除了在产品这一硬实力上确保有竞争力之外，还需在一些软实力和细分市场上做文章。