新能源汽车商业模式的思考：技术之外还需感性

 

上周，财政部网站消息称，四部委组织确认了28个城市作为首批新能源汽车推广城市。与此同时，广州车展期间各家车企纷纷发布新能源方面的动向和布局，政策的呼之欲出或将再次引发业界对于新能源汽车商业模式的思考。

 

唯技术论遭挑战

 

在电动车领域苦苦耕耘多年的比亚迪们有些不服气，他们向特斯拉发难：你的核心技术在哪儿？

 

在传统燃油车领域里，技术崇拜是过去几年国内汽车消费的主导因素之一，不过上帝似乎跟比亚迪掌门人王传福开了个玩笑——这一逻辑并没有体现在电动车领域里。

 

以电池代工起家的比亚迪于2008年底正式进军电动车市场，发布全球第一款走向商业化的F3DM插电式双模电动车，据说该车量产之前已经有5年的技术积累。自此之后，王传福开始阐述自己的绿色梦想，他在新能源领域的布局几乎是全产业链的，包括电动车核心部件电池以及电池控制系统、智能储能电站和光伏发电等。随后，比亚迪开始在公共交通领域推广它的电动大巴K9和e6纯电动出租车。

 

深圳街头的比亚迪纯电动公交车

 

今年年初,王传福在比亚迪技术解析会上还发布了未来将在新e6电动车上搭载的双向逆变充放电技术。这个技术可以把电网的交流电变成直流电给车充电，同时能把车电池里的直流电反向变成交流电供给外部其他车辆及家用电器等。也就是说e6未来将会是一块游走在城市中央的超大号“移动电源”，一台电池容量为60千瓦的e6电动车可以满足一个普通家庭10天的正常用电。

 

在为数不多的公开采访中，王传福给大部分媒体的印象均是“技术狂人”；不过，王传福的技术逻辑没能让太多的中国消费者买账，大家理所当然地将原因归结为包括配套设施等整体市场环境没有成熟——直到特斯拉的出现，它给了大家一次重新思考的机会：电动车市场化的胜负仅在技术吗？

 

海外市场公开统计 显示，2013年1-5月，特斯拉Model S车型共销售了8850辆，超过了日产聆风（同期销量为1236辆）和丰田普锐斯（同期3630辆）。

 

在中国，位于北京的特斯拉在华首个展厅客集如云，店内工作人员已经开始向预订者“发号”，最早预付25万元订金的客户有望在明年第一季度提车。没上市销售就已经火了，难怪在电动车领域苦苦耕耘多年却仍未守得云开的“比亚迪们”纳闷甚至不服气，他们开始向特斯拉发难：你的核心技术在哪儿？

 

电池路线的对赌

 

特斯拉推崇小的单体电池，比亚迪则走的是大电池路子。

 

首当其冲的是作为电动车核心部件的电池。特斯拉的电池曾经被诟病其“技术老旧”、“无核心竞争力”。原因在于它是唯一一家采用18650型钴酸锂离子电池的公司，这种电池一直用于笔记本电脑中。而目前雪佛兰Volt、日产Leaf、比亚迪E6和FiskerKarma等车型均首选磷酸铁锂电池。后者的优势在于热稳定性很高，电池寿命相对较长，理论上能够大于整车寿命；同时它的功率密度比较好，可以大倍率放电，有良好的加速性能。据介绍，e6上使用的磷酸铁锂电池的能量密度在五年前只有70-80瓦时/千克，目前能做到104瓦时/千克。

 

而钴酸锂离子电池虽然技术成熟、功率高、能量密度大，但安全系数较低，成本也相对高。Model S不久前的三起事故均被确认为电池起火。“电池起火的原因有很多，不过最终原因都是电池热失控，电池急速升温致其达到无法承受的温度。”中国汽车技术研究中心副主任吴志新表示。

 

特斯拉如何摆平这一硬伤？其创始人马斯克认为其核心竞争力在于成功解决了电池管理系统的难题，方案就是将6831节2安时左右的松下18650封装电池通过串联和并联结合在一起。不过，这在很多车企看来根本算不上“独门武器”。“比亚迪也开发出了铁电池的能源管理系统，依托这套系统可以实现对电池充、放电量的监控。”比亚迪汽车销售公司总经理侯雁表示。

 

实际上，正在研究电动车的企业均有类似的电池系统管理技术。如上周华晨宝马之诺品牌负责人也强调了其首款电动车1E先进的电池管理系统，该系统具有自我诊断和管理能力，可检测电池存放、充放电和运行状态，行驶中一旦发生异常，将在30毫秒内断开蓄电池与车辆电气系统的连接，保证所有部件不带电。

 

除了电池选择的不同，特斯拉和比亚迪在单体电池结构上也是两条截然不同的路径。特斯拉推崇小的单体电池，其考虑的是当单体损坏需要更换时，小电池能发挥成本优势。相反，比亚迪走的是大电池路子，e6上装载的600千克电池仅由96节电池单体组成。

 

玩转粉丝经济

 

特斯拉值得比亚迪学习的，应该是它把一种新鲜事物的营销体验做到了极致。

 

显然，特斯拉的技术并非是它风靡海内外市场的原因，至少不是主要原因。实际上，特斯拉类似一件拼装的创意品，创新性地集成了各路技术，然后用IT概念来包装贩卖。

 

在产品设计路线上，特斯拉锁定“小众高端”的受众，而以比亚迪为代表的很多汽车公司走的是大众化亲民路线，选择能够放置足够电池、尽量紧凑的车身，尽可能控制成本。哪种路线最终能打开市场目前还没有定论，而特斯拉值得比亚迪学习的，应该是它把一种新鲜事物的营销体验做到了极致，达到了“粉丝经济”的目的。

 

在特斯拉专营店里，只陈列有一辆Model S电动车以及用来展示动力的汽车平台，顾客可以在店中央巨大的屏幕上定制专属的Model S车型。专营店里的工作人员与其说是销售员，不如说是产品专家。中国的第一位特斯拉车主周航谈到特斯拉如何“击中”他时表示：“很多产品细节让你惊喜，比如它的车钥匙就是一个车模状的感应器，上面没有任何按键。”他还告诉记者，全车除了一个紧急状态灯和副驾驶位的抽屉按钮外，没有一个物理按键，这都是很别致的体验。

 

这种开放性的互联网思维恰恰跟比亚迪长期形成的代工文化有冲突，在比亚迪电池代工事业部的一位老员工表示：“代工企业最大的特点就是对保密程度要求非常高。”其实，这也是业界以前觉得比亚迪很封闭的原因。实际上，目前比亚迪新能源战略的重心还聚焦在国内外公共交通的普及上，包括在天津、云南、武汉以及广州增城等地建厂。按照该公司的规划，2013年将在新能源车领域实现纯电动车e6 6000辆以及纯电动大巴K92000辆的销售目标。但如果比亚迪仍旧坚持撬动电动车私人消费市场的长远目标的话，它需要在营销思路上逐步淡化代工企业遗留的文化基因。至少，特斯拉的火让它意识到感性的力量到底有多大。也许，王传福下一次进入公众视线时，是否可以尝试聊聊技术以外的东西？